【深度】无人关心双11？商家出淘，抖音补课，平台战事依旧

过去半年，张驰发现，不少圈子里的运营朋友们都去做抖音了。

张弛是一家洗护品牌的电商运营，主攻淘系电商近十年，直到今年开始，公司决定将部分运营重心转移到抖音，讨论后者的声音也多了起来。“说到底还是流量焦虑，”张弛说，“抖音声量这么大，拓展一个新渠道，也希望能探索出增量市场。”

关于抖音电商的成长速度，以及何时能超越淘宝，始终是这个圈子的争论话题之一。这几年，凭借巨大的流量优势，抖音逐渐侵蚀电商市场，甚至让电商老大阿里感受到了一丝威胁。

回顾历年双11，交易额增速放缓是不争的事实。2021年天猫双11总交易额定格在5403亿元，同比增速约为8.5%，但前一年该数字的增速还是26%。面对强劲的搅局者，要想在国内触顶的电商格局中守住主场优势，阿里压力巨大。

双11前夕，全球服饰巨头优衣库低调进驻抖音开播，这是天猫核心鞋服品类中的多届男、女装类目冠军，优衣库关键一步的背后，还有更多服饰品牌都正以肉眼可见的速度，转战抖音试图分割流量。反过来，一些抖音当家主播也成为了新晋的淘宝主播，双方互相渗透正面交战，直指对方腹地。

不过，抖音赶超淘宝有那么容易吗？今年双11电商江湖发生了哪些变化？在不确定的大环境下，品牌又面临着什么样的压力与决策？

“我五月刚来这家公司，第一个月起号就卖了100多万，下个月卖了500多万。”王成是一家杭州服装品牌的抖音运营负责人，半年前，其创始人决定投入抖音后，王成也被挖角到现在的公司。

抖音电商起量飞快，是品牌目前最有想象空间的平台之一。这背后的关键数字在于，2022年抖音日活用户已破7亿，它就像一台巨型的商业机器，黑洞式地吸走用户的注意力与时间。

用户来了，品牌自然要跟上。王成对界面新闻回忆道，去年3月的时候，他看到抖音每天下午开直播的账号还不到1万个，到了今年8月已经涨到5万，现在每天下午基本上有10万个账号在开播。“这么多号在和你抢用户，等于客户被挖走了，品牌自然也要卷入其中。”

据《晚点LatePost》报道，抖音电商部门成立两年多，平台商品交易额已突破万亿元。同样的数字，京东用了14年、阿里用了9年、拼多多则是4年。 资本市场也看到了抖音的价值，梅花创投合伙人吴世春曾断言，“抖音电商就是未来，如果还没有抓住抖音电商的品牌，可能就没有未来。”

事实上，抖音电商的成长与阿里关系密不可分。2019年6月，抖音与淘宝签下了70亿元的年度框架协议，其中60亿元广告，融易新媒体，10亿元电商佣金。一位前淘宝直播员工对界面新闻表示，正是这次合作，加速帮助抖音建立起了流量转换为电商的直接路径。

彼时，抖音和快手两大短视频巨头的战事正胶着，抖音直播DAU（每日活跃用户数）不过百万量级，想要自建电商体系几乎困难重重。“当时阿里看到了抖音的流量池，结果挂链接帮抖音的电商路径给打通了，从娱乐营销的流量中洗出了商用变现流量。虽然说抖音或早或晚会做这件事，但阿里的70亿元，直接加速了这一进程。”上述前淘宝直播员工表示。

今年，抖音电商继续扩大双11的作战版图，称要借助搜索、直播、短视频和商城四种入口为商家品牌打开兴趣电商的新生意。值得注意的是，今年抖音商城也是第一次正式独立出战双11，跨店满减、消费券等等，与淘系电商打法相似。

在阿里内部，抖音也成为了越来越值得关注的竞争对手。

与阿里的中心化流量不同，抖音的算法分发式流量，意味着更多机会空间。不考虑达人直播，王成的经验是，对于普通店播来说，只要有一个好的主播就能吸引住用户。“因为人的代入感是比品牌更强，用户更容易去接受一个人。只要有合适的主播，店播起量就非常快，如果换一个兼职主播过来，店铺直播业绩至少要下降一半。”

起量快，不等于抖音就能轻松超越淘宝，后劲不足，是张驰和王成的共同感受。

“夏季，我们服装退货率最高达到了80%。”王成对界面新闻说，夏季女装以裙子为主，很容易产生退货，再加上爆单之后，一旦供应链无法及时跟上，延迟发货的退货率更高。

抖音强调的兴趣电商，在一定程度上是冲动消费。主播讲解很容易激发用户兴趣，产生瞬时购买需求，但下单与到货之间的时间差，也让用户逐渐变得理性，因此王成所在品牌店铺的退货率也是居高不下，日常能达到60%左右。张驰做的品类抖音退货率虽低，但也已经遇到了增长瓶颈。