极简双十一背后：电商平台探索未来，双十一常态化或是终点

今年双十一的变化，比以往任何一年都更深刻，这种深刻来源于过往十多年消费者的情绪积累——今年电商平台在规则上的瘦身非常明显，过往，复杂的规则是犹如闪着金光的钥匙，吸引着消费者拾起来，去一把一把打开优惠的大门。这也被视为激发消费者购买情绪，将大促与消费者强绑定的关键。

但兴奋的情绪退潮，大促已经不再像是过去那样，可以刺激每个参与者的肾上腺素。一些变化来得悄然但是明显：越来越少的人会为了大促熬夜，于是天猫、京东、唯品会都把大促提前到了晚8点；越来越多的人开始强调体验感，于是简单成了这个双十一的主题；越来越多的消费者注重性价比，于是质量不输国际大牌的国货品牌在多个平台迎来爆发。

双十一的嬗变，归根到底是，回到“真实需求”。

消费者最真实的需求，是花费最少的精力、买到质量好、价格低、送货快的商品。极简双十一成为今年的主题：天猫更新价保规则；京东在供应链基础上发力即时零售，融易新媒体，将送达时间压至分钟级；唯品会的优惠规则更是简化至一件商品即可享受超值优惠，无需凑单。

但从未来看，极简双十一仍然只是一个起点：将折扣、优惠规则简化常态化，满足消费者的即时需求，或许才是零售这条路将来的方向。

1、

气氛像过年一样的双十一，已经一去不复返。

在去年和前年，10月31日晚上，对于很多人来说仍是不眠之夜，再往前几年，不眠之夜从11月10日深夜开始。

一个肉眼可见的事实是，即使是双十一的忠实拥趸们，也对漫长、频繁的大促开始力不从心。5年前甚至10年前，每年11月，大家讨论的都是各家电商平台的规则、玩法以及某一件商品在哪一家更便宜。

规则复杂不重要，气氛热烈才最重要。

但其实变化在最近两年已经悄悄发生，消费者们对双十一的耐心在逐渐缩短，漫长的大促周期中，不断有消费者诘问，“为了优惠去委屈自己到底值不值？”

尤其是在追逐“简单”、“悦己”的年轻人看来，双十一中暗刻着某些和人性相悖的因素：为了追逐双十一，人们常在进入10月后就中止购物，想买什么，就往购物车添加什么，然后等双十一大促来临，再把购物车清空——在00后们看来，长达一个月的延迟满足，就像是“牺牲了今天的时间去满足明天”。

折扣是双十一吸引消费者的重要因素

更不用提要把人逼成数学家的优惠规则，满减、凑单、玩游戏，规则五花八门，但有一笔账永远算不清，为了想要的那个商品，为了满减，附带买了一件不那么喜欢的东西，那么，你到底是享受优惠了，还是赔了？

在全民参与的时候，复杂的规则是护城河，是烘托热烈氛围的万花筒，是让每个人付出精力又有获得感的灵药。而当大家多少有些累了，复杂的规则无疑是压倒骆驼的那根稻草。

14岁的双十一，需要重新思考，未来的路，到底在哪？

2、

如果复杂已经成了负担，那么趋于简化毫无疑问应该是一剂解药。

这种转变对于电商平台来说并不容易，过去十几年，大家积累的经验是想办法用“复杂”的规则来获取用户使用时长，与用户深度绑定。电商平台们最需要思考的是，解开这道规则绑定的绳索，他们还需要怎么做，才能激活用户的参与热情？

无论如何，14岁的双十一，正在走向自己过去的反面：电商平台们把开启时间从零点调整到了晚8点，天猫、京东今年宣布核心优惠规则为满300减50、满299减50，更是在价保等服务上不断升级，天猫将最长价保时间从15天延长至27天。京东一键价保，在双十一开启后，被两亿人点击。唯品会则将优惠规则做到了极致：特卖电商平台宣布一件商品即可享受超值优惠，在大牌有三折的基础上仍有额外优惠。

把双十一简化正在成为共识，事实上，从各个电商平台公布的数据来看，规则简化后的双十一，在业绩上也有爆发：10月31日晚8点，天猫双十一第一波售卖正式开启。销售1小时，102个品牌成交额过亿元。

唯品会的数据显示，开售1小时，国内知名品牌销量出现爆发增长，波司登销量同比增长3倍，鸿星尔克的销量同比增长142%，玉兰油OLAY销量同比增长81%，百雀羚销量同比增长52%，欧诗漫销量同比上涨63%。

11月10日晚，京东双十一开场仅1分钟，Apple成交额即破10亿元；开场5分钟，家电商品售出超百万件；开场10分钟，XR眼镜成交额同比增长超3倍，SK-II、雅诗兰黛、科颜氏、欧莱雅、欧舒丹等87个美妆国际大牌同比增长超200%。

3、

一个更简单的双十一，才更接近零售的本质。

电商们都需要回答上述的问题：一个电商平台还需要做什么，才能激活用户的参与热情？

让节日的归节日，让零售的归零售，或许是一个答案。

双十一经历这么多年的浮沉，至今生命力仍然旺盛，归根到底，是因为双十一的核心是：用更低的价格，买到有质量保障的好货。