【深度】最“卷”的双11：谁在制造全网最低价？

今年的双11遭“最低价”刷屏了。

“全网最低价”“真低价”“全网底价”........雷同的口号标语，再加上各种“买贵必赔”“低价保”政策，将整个双11的广告位塞得不留缝隙。全网最低价经历了一场病毒式传播。

丁佳在电商行业待了超过十年。2012年，他从大学毕业后就进入这个行业。今年9月，丁佳回到家乡湛江开了一家自己的淘宝店，专营卖电饭煲。

低价不再是结果，而是手段——这是丁佳今年第一次作为商家参加双11的感受。在以前，如果按照各家电商平台的大促政策，商家只要推出“优惠券+礼品”，再加上付费推广，还能起到不错的效果。但今年已经完全行不通，双11不只一开始要降价，还要全程比价。不仅平台在比，商家也在比。

在“降价、比价、再降价”的向下螺旋中，谁在制造全网最低价，全网最低价又改变了什么，已经是一个牵扯消费者、商家、平台的复杂问题。

谁有低价，谁就有流量

双11有最有价值的地方在于，它创造了一个流量高峰。

与前两年稍显安静的双11不同，今年各家电商平台在营销投放上不留余力。微博最新的财报捕捉到了这种变化，微博今年第三季度广告收入增长仅为3%，管理层将其归因为市场整体平淡的同时，把增长的目标放在了第四季度。因为管理层注意到，今年双11电商平台竞争激烈，投放积极。

界面新闻记者采访某电商平台的生态负责人了解到，行业里的头部玩家基于不同的流量分发规则，已建立起了不同的平台生态。

过去，淘宝、拼多多、京东三大电商平台自有其显著的特性。比如拼多多最坚决地将价格视作唯一杠杆。无论参与任何营销活动，商家只要降价就能获取流量。

而淘宝最重视销量，商家经常先投广告让销量变多，再凭销量获取平台流量，最后通过引流制造爆款。

京东因为传统拥有自营与POP两种商家生态，前者主要是品牌商家，后者主要是中小型第三方商家。原先分发流量的做法是优先供给自营，后来内部改革强制要求拉平自营与POP的差距。

但是在今年双11，当全网最低价变成了一场遭搬上台面的竞赛后，原有的机制不再有效。各家平台均上线了比价工具，价格成为了优先级最高的流量密码。

丁佳的淘宝店规模不大，属于电商行业常见的“白牌商家”。他首次参与双11采用的经营策略也足够简单粗暴：自己没能力做爆品，就紧盯着全平台流量最大的几款电饭煲产品，然后降价。只要定价低于天猫店的大品牌同款，就能遭系统抓取后获得五星价格力推荐。

获得五星价格力推荐后，平台的流量资源优先对其倾斜，小店的业绩直接起飞。一个单品的访客浏览量直接从1000飙升到4000，一天日销400多单，这对中小商家来说已经是一个非常可观的成绩。

按照丁佳的计划，如果单月销售订单量一次性涨到1万台，自己就可以一次性向厂家采购备齐整个季度3万台的货，采购量翻倍，从厂家处也能拿到更高的折扣优惠。折算下来，降价虽然让单品利润空间变少了，小店的整体成本能再降低10%到15%，还可以赚到钱。

不管大商家还是小商家，谁有最低价格，谁就有流量。丁佳把这种变化视作是双11回归最简单的商业逻辑：价格竞争足够残酷，但也足够公平。

谁在制造全网最低价？

双11购物节已经走到了第十五年，它已经不像最初那般对消费者有巨大的吸引力。

国际咨询机构贝恩最新发布的双11报告统计，机构选择对3000名中国消费者做抽样侦查发现，与电商平台参与大促的热情形成鲜明反差，只有53%的消费者表示自己热烈期待今年的“双十一”，远低于2021年76%的水平；77%的消费者计划在今年“双十一”减少消费支出或维持和去年一样的水平。消费者更倾向于理性消费，对价格感知更敏感，更热衷于不同平台的比价。

在这种环境下，追求低价已经成为行业共识，全网最低价甚至直接遭写进了三大电商今年双11的营销主题。天猫、淘宝明确宣布今年双11的KPI是“全网最低价”；京东将今年主题定为“真便宜”，并联合商家呼吁“真低价”；拼多多则推出加强版百亿补贴，明确平台的低价战略为“全年官方补贴+全网底价”。

界面新闻了解到，各家备战双11均强化了自身的比价机制。就连过去极少主动提及全网最低价的京东，今年开始都在各部门推广比价工具。甚至有些部门的特殊品类商品短期内只能靠人工比价，也遭要求尽快对标全网最低价。