【深度】最“卷”的双11：谁在制造全网最低价？(2)

此外，今年像丁佳一样的中小商家正成为电商巨头积极招揽的对象。与品牌商家相比，中小商家不具备品牌优势，更依赖平台流量，相应也更积极配合降价，顺势成为了平台打低价战的主力。

相比于拼多多在中小商家数量上的优势，淘宝、京东此前的生态资源倾斜并不在此，但今年都开始积极扩充吸纳中小商家。无论是刘强东去年年底内部喊话京东“重拾低价武器”，还是马云在内部沟通会上呼吁阿里巴巴要“回归淘宝”，大力扶持中小商家都是其低价策略的重要一环。

一位京东内部人士告诉界面新闻记者，电商下沉市场的份额主要遭中小型白牌商家占据，包括3C数码、日用百货，这一类商家过去无法进入京东生态体系，大多流向了竞争对手拼多多、淘宝。但随着竞争加剧，他们现在反过来成为各家争夺的对象。

此次双11，京东参与商家数量比去年增加了1.5倍，新增的大多是中小商家。此外，京东今年力推的“无坑位费、无达人佣金”采销直播间也为中小商家开辟了额外的流量支持。京东在今日举办的双11媒体开放日上透露，京东采销直播间累计观看人数已突破3.2亿，新商家成交单量环比上月同期增长超5倍。

竞争对手也拿出了同样的力度，今年双11同时也是天猫中小商家参与人数最多的一届。截止到11月11日0时的战报数据显示，超过220万中小商家在天猫平台实现了成交额翻倍。

新力量也正积极卷入低价竞争。 抖音电商直接推出千亿流量扶持计划，并投入补贴保证商品“官方直减”。快手电商投入“前所未有的资源”，融易新媒体消息，包括180亿流量红利和20亿补贴。直播电商近年来是新进入场的搅局者。根据贝恩咨询的测算， 去年11，传统电商平台的GMV（商品交易总额）仅增长了3%，而抖音、快手代表的直播电商的GMV增幅高达146%。

为了支持全网最低价，电商平台通过比价工具实时监视商家价格，动态分配流量。

业绩大涨后，丁佳却很快就发现在平台大幅提升价格的优先级后，最低价变成了一个随时流动、永远无法达成的目标。

一旦友商的同类产品单价降价1到2元，自己小店的流量就开始直线下滑，五星价格力推荐就会遭对方抢去。刚开始各方还能控制好利润比价，越到后面越像纯粹的价格战。

丁佳自己也愈发纠结，因为中小商家的利润空间本身就低，有时候明知对手是在亏本销售，但为了流量只能咬牙跟进降价。

上升到平台间全网最低价的竞争更加白热化。为支持平台达成降价目标，需要商家配合让利。与拥有多平台渠道的大品牌商家相比，中小商家对单一平台的流量扶持依赖更深，面对平台降价时话语权更弱。一旦全网最低价失控变成恶性的价格战，“降价、比价、再降价”就会变成反噬彼此的死循环。

打响今年双11第一枪的“海氏炮轰京东采销”事件，将全网最低价带来的这种反噬效应彻底暴露在公众面前。

先是海氏作为京东自营商家起诉平台为跟进“全网最低价”违约擅自改价，侵犯品牌定价权并造成利益受损，然后京东采销工作人员朋友圈辩白“京东自掏腰包做降价补贴”，并牵扯出李佳琦直播间与商家的底价协议。悬而未决的京东与海氏“定价权之争”，李佳琦直播间“全网最低价”变“全网最底价”成了今年双11平台价格战的标志性事件。

不过，也有商家决定置身事外。叶许和她经营的皮具店今年又没有参加双11，这已经是她连续第三年没有报名。她的皮具店曾经是淘宝年销售过百万的标签卖家。

据她自己观察，今年双11期间店铺流量比平时高峰期少了一半，但整体的销售额并没有减少。看到其他配合平台的商家得到了更多的流量和销售额，叶许并不后悔自己的选择。在她的眼中，双11流量直接转化销量的赚快钱时代已经过去了，她不认为迎合平台搞价格战是一个理性的选择。

虽然叶许有勇气跳出平台搅起的低价“漩涡”，但大量的商家依然或主动或遭动地卷入其中。面对出手越来越谨慎的消费者，他们必须配合平台的演出，真的打出了“最低价”才有可能从消费者手中赚走真金白银。

（应采访对象要求，文中丁佳、叶许为化名）