中国咖啡的“复利效应”，开始在瑞幸身上显现(2)

　　消费市场和需求总是瞬息万变，一方面，由于没有咖啡基因，中国消费者口味多元，这也意味着“咖啡菜单”远没有固化，最典型的案例就是瑞幸在奶咖品类的创新。另一方面，在用户消费场景上，现制饮品也尚未覆盖用户消费的全时段需求。

　　正如瑞幸董事长兼首席执行官郭谨一在业绩沟通会中所言：“中国市场客户基数大、消费能力强、市场空间广阔，特别是随着近年来咖啡消费习惯的加速培养，市场潜力不断扩大，中国咖啡行业发展天花板还在持续提高。”

　　提高行业天花板无疑需要先发者找到撬动复利的增长杠杆，瑞幸给出的谜底是拥抱变化——产品端的“无限创新”和品牌端的“更懂人心”，瑞幸正日拱一卒地拓宽自身和咖啡行业的想象力。

　　来自消费者最直观的感受是，没有瑞幸跨不了的界。在产品上，瑞幸通过“咖啡+”的打法，将饮品创新玩成了一场“无限的游戏”。

　　一方面，依靠高频稳定的上新和爆品机制，瑞幸不断满足消费者丰富的口味需求，第三季度瑞幸总计推出28款现制饮品及多款轻食，平均每周至少推出2款产品，瑞幸依旧是中国产品上新最快的咖啡品牌。

　　另一方面，瑞幸还在探索新品类，融入更多元的消费者场景，8月推出的爆款系列“轻乳茶”就是最好的例子。

　　借“咖啡+茶饮”的跨界，“轻轻茉莉·轻乳茶”推出首月就售出4400多万杯，瑞幸以“上午咖啡、下午茶”，拓宽了消费场景，既盘活了咖啡以外的非高峰消费时间段，也顺势拓宽了自己的消费群体，截至今年三季度，瑞幸累计用户数已突破3亿大关，月均交易用户数也持续提升，达7985万。

　　产品之外，在品牌端瑞幸也在持续通过多样化和创新性的营销联名，给足消费者情绪价值，从《玫瑰的故事》到《黑神话：悟空》再到“黄油小熊”，在“联名内卷”的当下，瑞幸依旧能通过站在热点话题和流量C位，持续为用户制造惊喜，年轻化的品牌价值也深入人心。

　　近日，由《第一财经》杂志发布2024年“金字招牌”榜单也显示，凭借在产品与品牌方面的综合实力，瑞幸蝉联连锁咖啡“金字招牌”。

　　拥抱变化，深耕产品和品牌上的持续创新，成了瑞幸撬动复利价值的杠杆，融易新媒体消息，一方面，创新品类，进一步提高了用户留存和消费频次；另一方面，通过品牌营销创新，和年轻人站在一起，也让瑞幸的品牌价值感得以不断提升。

　　三、复利的累进：中国咖啡挺进深处的“瑞幸启示”

　　“中国的现状没有一个‘魔法数字’来解释，仅有许多数字和巨大的潜力可供利用。”

　　这是近期国际咖啡组织（ICO）对中国咖啡市场变化的评价。

　　与全球咖啡千年历史相比，中国咖啡的历史并不长，咖啡走向大众化也是这几年的事，研究者们也常对比欧美、日韩等发达国家，寻找中国咖啡发展的历史规律，但需要指出的是，尽管在供给两侧存在发展的共性，但也需关注中国个性化的特征。

　　当前，中国咖啡市场尚属发展的早中期，互联网与数字技术的发展、消费群体的年轻化、下沉市场的机会以及咖啡和茶饮的融合，这些都是中国咖啡市场的新特点。

　　在这样个性化和复杂性兼具的市场环境下，对瑞幸增长逻辑的理解也应该转向更长期的复利视角，而非仅仅只是关注财报的增长数据。

　　毕竟，瑞幸的角色绝不仅仅是当前中国最大的连锁咖啡品牌，也同样是中国咖啡市场的探索者、教育者和推动者。从这一点来说，瑞幸所在做的不止是自身谋求长期复利，也在推动中国咖啡行业收获更多的“复利价值”，走上一条破圈、高质、效率的发展之路。