良品铺子大降价背后：渠道洗牌竞争加剧 增长停滞盈利能力一再下滑

　　营收微增、净利润大幅下滑，大降价之后良品铺子迎来这样的结果。

　　2024年一季度，良品铺子实现营收24.51亿元，同比增长2.79%，上年同期下滑18.94%，在启动大规模降价之后，终于实现了营收正增长。但是净利润仅为6248.28万元，在2023年大幅下滑之后再度大幅下滑57.98%，整体净利率下降3.69个百分点至2.54%。

　　对于良品铺子来说，核心收入来源——电商和加盟店均被遇挑战，能否恢复增长存在不落实性。另一方面，公司净利率在进一步下滑， 本就较弱的盈利能力还看不到好转迹象。

　　大降价后营收微增 净利润大幅下滑

　　良品铺子净利润大幅下滑有两个原因，一是去年底的大降价降低了毛利率。2023年 11月底良品铺子启动大规模降价，对 300 余款产品平均降价 22%，最高降幅 45%。在降价之后，一季度毛利率同比下降了2.73个百分点。二是高企的费用率，一季度销售费用率提升了0.43个百分点至17.44%。

　　良品铺子开启大规模降价是不得已而为之，在正式宣布大幅降价之前，公司董事长兼总经理杨银芬在公开信中说到，“摆在我们面前的已经不仅是活得困难的问题，而是活不活得下去的问题”。

　　从2022年起良品铺子就结束了快速增长，当年营收微增1.24%，2023年则下滑了14.76%。造成营收下滑的主要原因是主要收入来源——电商业务和加盟业务均开始下滑。

　　2022年直营门店和加盟店继续保持增长，分别增加10%及8%，但是加盟店扩张已经无法带动收入增长，同时电商渠道收入下滑3.29%。2023年公司意识到问题开始做出调整，加盟门店减少8.57%，直营门店则增加25.85%。与此对应，加盟收入继续减少6.67%，直营业务收入增加21.69%，电商业务则大幅下滑32.58%。

　　从线上趋势来看，传统电商渠道已经趋于饱和，内容电商在推动线上洗牌，“线上流量向优质产品和内容化的电商平台转移”。再加上2023年淘系电商流量去中心化，导致电商业务出现大幅下滑。对于电商业务短期的增长，市场并不看好，西南证券在研报中预测良品铺子电商业务未来两年增速分别为3%及0，并称电商业务压力较大。良品铺子本身也在进行线上渠道的调整，能否收效还要等待时间验证。

　　从线下来看，主打低价的零食量贩品牌这几年迅速崛起，与良品铺子展开贴身肉搏。良品铺子大本营在华中，零食很忙诞生于湖南长沙，大本营同样在华中。根据媒体信息，零食很忙很多店铺甚至选址在良品铺子旁边。而有经销商透露，自从量贩零食进驻自己所在城市后，自己的门店业绩下滑了30%。

　　从数据来看更直观，融易新媒体消息，近几年良品铺子加盟店收入持续萎缩，零食很忙则在高歌猛进，2022年门店零售营业额为64.45亿，2023年已经超过200亿元。

　　从这个层面来说，降价+直营是良品铺子面对压力之下的防守之举。

　　被遇控股股东、今日资本持续减持 良品铺子具体怎么了？

　　对于良品铺子来说，在最大收入渠道——线上和加盟店同时被遇挑战的情况下，能否重回增长面临很大的不落实性。更重要的是，在业务调整下，公司本就较弱的盈利能力还看不到好转迹象。

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