加速关店 ，年轻人抛弃优衣库？(2)

这也是它和中国依靠网上红利而兴起的服装品牌的不同之处。比如，曾经屡遭拿来对标比较的韩都衣舍，走的是“流量打法”的互联网营销之路，自身的生命线寄托于他者手中。而优衣库是实体商铺占大头的线下之路，生命线掌握在自己手上。

目前，优衣库在中国的店铺超过1000家，是优衣库在海外开店最多的区域，在日本国内是800家左右。

但“尴尬”的是，虽然中国区开店数高出日本200家左右，但每家店包括电商在内的营收只有6亿日元（按时下汇率为2791万人民币），只有日本本土每家店年平均营收11亿日元（约等于5117万人民币）的近一半。

这个局面若放在以前消费高速增长期，可以短暂地牺牲利润、只考虑挖掘更多地方潜力、来徐图扩大营收规模就行，挣的是全社会普遍的乐观预期。但现在大众消费心理趋于谨慎，牺牲利润来扩店的战略，到了遭重新审视的地步。

所谓“财大时气粗、没钱时气短”，描述的就是这个心态。

针对这个局面，优衣库的母公司——日本迅销首席财务官（CFO）冈崎健在，在接受日媒访谈时表示：“在中国将从扩张路线转向重视品质的店铺建设。”

这里的重视品质，主要指的是重视营收品质。为了让财务报表好看，作为财务官的冈崎健在，祭出的也几乎是财务逻辑的策略：

未来2-3年关闭亏损的优衣库店铺，更多集中在人流更多的黄金地段开店，在地方更加严格地选择开店地址。

就和时下的互联网公司一样——砍掉不赚钱的业务，降本增效。优衣库也如此，不让绩效不好的店，拖累中国每家店的营收表现。

为此，优衣库的店铺数量、店铺位置，将得以重新梳理。

2024财年，优衣库计划在中国新开80家店铺，关闭50家店铺，净增30家。

但2023财年净增店铺数为35家、2022财年净增店铺数为50家，净增店铺数处于年年递减状态。2025财年后，“净增店铺数可能数年内仍处于低位”。

这反映了企业活动在当下情况下选择了“审慎路线”，也符合大众此刻的体感。

不过，对于长期，优衣库仍然看重中国市场。优衣库的长期目标是：5年后实现5万亿日元（约合2325亿人民币）的营业收入，每个地区（包括大中华、北美、欧洲、日本、东南亚等）分别成长1万亿日元（约合465亿人民币）规模。

优衣库的测算是：每1亿中等收入人口需要800家左右的门店。等于说，中国未来至少需要数千家优衣库门店。

现在的1000家优衣库门店，可能满足的是当下的中国消费局面。

03、退潮的快时尚，年轻人下件衣服该穿什么

以Zara、H&M、优衣库为代表的快时尚，为中国消费者贡献了过去10几年的居家服、工作服、休闲服。但现在它们给大众带来的稀奇感，已经转向十足的平淡。

2006年，Zara和H&M纷纷在中国上海开出首店。但2023年和2022年，两者分别关闭了中国首店。

开业时，人们大排长队购买的景象已经走入历史，换来的是：中国消费者对这些快时尚品牌的“去滤镜”。

“Zara的衣服质量差、版型不适合亚洲人”、“H&M就不用说了，质量也不行，立场懂的都懂”。

Zara目前在华店铺已从高峰时180多家跌至87家，H&M也减少了100多家，在华营收都有下降。

相比较于这两个欧洲来的品牌，优衣库的版型、审美，一度更适合亚洲人。但如同潮起潮涌的潮流一样，所谓的简约，也有看腻的一天。

此外，对快时尚这种“大量消费、大量生产、大量挣钱”模式的反思也开始出现。法国国民议会的下议院就在3月通过一项法案称，禁止快时尚做广告、并对低价进口服装进行处罚，其中的理由之一是：减少废弃服装，提高环境友善度。

该法案可能会带来的消费号召是：鼓励人们把快时尚穿成耐穿品。这给准备进一步扩大欧洲及北美市场的优衣库，无疑带来了政策层面的不落实性。欧美虽然在优衣库全球市场中占比不高，但增速较快，单店营业收入比日本本土店还高，显示出增长潜力。

回到中国市场来看，过去20年，中国市场几乎没有出现受到全民跨年龄层一致喜爱的快时尚品牌，也鲜有把中国强大的纺织能力、转化成全球影响力的品牌出现，这颇为遗憾。但可能略欣慰的是，羽绒服、防晒衣、内衣等垂类领域的国内影响力品牌正在出现，比如波司登、蕉下、蕉内等。