海天味业提价策略失效背后：基本盘被竞品蚕食？经销商流失陷渠道之困

　　核心观点：酱茅海天味业被遇股价与业绩双杀，市值跌至2000亿以下，业绩出现近十年最差，即前三季度营收净利均负增长，2023年280亿目标也恐将落空。海天味业自2021年提价策略失效背后，一方面，公司酱油基本盘失速，同时被遇竞品蚕食与复调品挤压；另一方面，公司陷入渠道之困，渠道经销商出现持续流失，且线上渠道占比仍低。

　　近日， “酱茅”海天味业遭评为2023年十大“熊股”。

　　据统计，海天味业2023年全年下跌42%，市值蒸发超1500亿。海天味业巅峰时市值超7000亿元，此后股价呈现出持续下跌态势。目前，公司市值跌至2000亿元以下，较巅峰蒸发超5000亿元，股价回撤超70%。

来源：wind

　　不仅股价受挫，海天味业的经营压力也不小。

　　2022年年报中，公司管理层将2023年的计划营业收入目标定为 281.7 亿元，归母净利目标定为 68.2 亿元。然而，目前，海天味业前三季营收为186.5亿元，归母净利为43.29亿元。可以看出，公司前三季度业绩完成近六成，营收与全年目标还相差近百亿元。值得注意的是，公司近十年四季度最高营收仅为70亿元。换言之，海天味业2023年经营目标或将大概率不及预期。

　　提价策略失效？业绩交出近十年最差成绩单

　　作为酱茅，海天味业曾遭认为属于好的生意模式，在财务上呈现出以下三大特征：

　　其一，高增长，即海天味业常年业绩增速维持在15%及以上；其二，高现金流，即海天味业在上下游高话语权下保持较好的现金流；其三，高ROE，海天味业在低负债率情况下ROE常年超过30%以上。

　　然而，海天味业今年前三季度首次出现营收与净利双双负增长。前三季度，海天味业实现营收为186.5亿元，同比下滑2.33%；归母净利润为43.28亿元，同比下滑7.25%。

　　从近年财务数据表现来看，海天味业自2021年起业绩似乎持续承压。值得注意的是，在业绩承压之际，海天味业在2021年10月开启了提价。

　　2021年10月12日晚间，海天味业公告，鉴于各主要原材物料、运输、能源等成本持续上涨，为了更好地向消费者提供优质产品和服务，促进市场的可持续发展，经公司研究决定，对酱油、蚝油、酱料等部分产品的出厂价格进行调整，主要产品调整幅度为3%~7%不等，新价格于2021年10月25日开始实施。

　　通过历年提价复盘，我们发现海天无论是基本面还是盘面表现都较为靓丽。

　　2016年12月底，海天宣布产品提价，2017年3月底完成。2017Q1公司营业收入同比增长17.11%，融易新媒体消息，归母净利润同比增长20.65%，毛利率环比提升1.7个百分点至44.69%。

　　同样，2014年11月海天开始提价，次年全面财年财务数据表现靓丽。2015年海天营业收入同比增长15.05%，归母净利润同比增长20.06%，毛利率达到42.22%，同比提高了1.77个百分点。

　　不仅基本面得到正向反馈，其股价也是大幅上涨。据统计， 2017年海天提价后全年股价涨幅达102.6%，而2015年海天全年股价涨幅达83.5%。

　　然而，2021年海天提价后，似乎并未延续此前提价效应，这是否意味着海天提价策略失效？

　　今年11月公司举办业绩会上，投资者就提价效果不明显问题向公司提问。对此，公司称，“公司于2021年底提价，主要产品提价幅度在3%-7%不等，提价综合考虑了成本变化、销售策略、企业持续发展等多种因素。提价对毛利和利润的效果不显著，主要是近年成本端超预期上涨所致。公司一方面加快在产品、渠道、终端建设等方面的转型变革，进一步强化市场竞争力；另一方面向管理要效益，通过优化内部资源配置、坚定推进科技创新及数字化赋能等，扩大集约规模优势和精益管理优势。”

　　被竞品蚕食？基本盘失速

　　对于海天味业而言，基础调味品依然是其基本盘。今年三季报显示，公司酱油类业务为96.26亿元，占总收入之比超50%，究竟如下图：

来源：公告

　　然而，公司的酱油类业务出现负增长，与竞品千禾味业高增长形成较大反差。