上海家化：动荡中的老国货营收再次下滑 潘秋生两位数增长的“KPI”或又难达成

　　告别了“葛文耀”时代的上海家化，无论是从管理层变动角度看，还是业绩表现角度看，都开始变得动荡。7年3次换帅，2020年潘秋生上任之时，由于其丰富的化妆品行业从业经验而遭投资者寄予了厚望，而事实或与愿违。

　　在潘秋生上任的第一年，也即2020年上海家化便提交了一份双降的成绩单。自此之后，上海家化便频频陷于“KPI”难完成的困扰中。2023年上半年，上海家化提交了一份营收下降的成绩单，其中个护家清、母婴、合作品牌的销售额均不同程度下降。并且，公司的核心品牌佰草集和雨泽的当期客户总数和重复购买客户数均出现了较大幅度下滑。

　　产品销售情况不乐观，上海家化的库存状况自然也不见优化，2023年上半年公司存货规模及存货占总资产比例上升，融易新媒体消息，存货周转效率下降。

　　多业务销售额下滑 核心品牌玉泽、佰草集总客户数及重复购买客户数下降

　　上海家化主要从事护肤、个护家清、母婴产品的研发、生产和销售，主要品牌包括佰草集、玉泽、高夫、美加净、典萃、双妹、启初、汤美星、六神、家安等，以及合作品牌包括片仔癀（口腔护理）、芳芯、碧缇丝。

　　近年来，上海家化的业绩表现却略显波动性。从近五年中报业绩来看，在2020H1和2022H1均出现了业绩双降的状况。步入2023年，全面排除了疫情对线下门店的经营后，上海家化上半年营收仍未见增长，共实现营收36.29亿元，同比下降2.3%；共实现净利润3.01亿元，同比增长90.90%。

　　分品类来看，2023年上半年，除了护肤品的销售保持7.16%个位数增长外，上海家化个护家清、母婴、合作品牌的销售额均不同程度下降。其中，个护家清销售额同比下降0.50%，母婴品类销售额同比下降10.91%，合作品牌销售额同比下降19.37%。

（资料来源：公司半年报）

　　公司销售增长陷入瓶颈，或与多品牌淘系GMV下降有关。据首创证券统计数据，2023年1-5月，上海家化旗下“玉泽”、“佰草集”、“高夫”、“美加净”、“典萃”5个品牌的淘系累计GMV同比下滑，其中“玉泽”的累计GMV为1.29亿元，同比下降39%；“高夫”的累计GMV为0.28亿元，同比下降24.37%。

　　另外，公司客户和重复购买客户数均出现了较大幅度下滑。我们采取相同的时间段（上一年07/01-次年06/30）来看，公司的核心品牌佰草集和雨泽的当期客户总数和重复购买客户数均出现了较大幅度下滑。

　　2022/07/01-2023/06/30，佰草集的当期客户数为110.63万人，同比下降29.49%；重复购买客户数为55.7万人，同比下降15.09%；玉泽品牌的当期客户数为208.01万人，同比下降33.61%；重复购买客户数为101.68万人，同比下降24.56%。由此可见，这两个核心品牌的新老客户数均有所下滑，且新客户的下滑程度或高于老客户的下滑程度。

　　因此，从公司营收增速、分业务营收变化、淘系GMV变动及核心品牌客户数来看，上海家化业绩增长显“乏态”。 在2023年上半年营收同比下降的情况下，仍保持归母净利润增长的核心动力或并非销售额增加驱动的，而主要是在于以下两点：一是降本增效（2023年上半年，公司营业成本为14.43亿元，同比下降3.11%；销售费用为15.80亿元，同比下降1.69%；管理费用为3.03亿元，同比下降5.09%）；二是由于去年同期的低归母净利润基数（2022年上半年公司净利润同比下降44.84%至1.58亿元）。

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