京东补贴这一年：收入没涨，钱没少赚(2)

整个2023年，京东的市场营销支出总量为401亿元，而2021年、2022年这一项的开支分别为387亿元、378亿元，京东推广和补贴的力度确有增加。其中，京东在Q4的营销力度最大，其次是Q2，一年中有六成以上的营销开支花在这两个季度。

反映在经营利润上，京东零售仅在Q4出现明显收缩，从上一年同期的79亿元降到了69亿元，同比下滑12%，其他季度要么微涨要么变化不大。最终，京东零售2023年的经营利润总额还小幅上涨到359亿元。

这主要是因为，各种补贴、低价策略虽然拉高了营销支出，但京东又从研发和管理费用上省出一大笔。

总得来说，百亿补贴这一年，给京东带来的收入增长有限，但并没有像市场预料的那样，对利润造成侵蚀。

抢商家、给流量，效果还得再等等

“百亿补贴”之外，京东2023年还干了一件大事：将部分利润低的业务由1P（自营）转为3P（第三方）模式。

这涉及到京东通电类商品之外的另一条支柱业务线——日用百货类商品，这条业务线包括1P自营零售和3P商家业务。

京东此前称，由1P转为3P将持续影响2023全年，或导致京东零售收入同比下降，但毛利润受到的影响会较小。

这不难理解，部分业务虽然剥离给了3P商家，但多数是利润偏低的品类，如部分日用品和生鲜品；公司部分资源由1P向3P倾斜，收入规模会减少，因为此前一部分收入口径从销售总额，变成收取的佣金和广告费。

从最新一季的情况看，1P转3P对收入的影响即将结束。2023年Q4，京东日用百货类商品收入为962亿元，同比微增0.2%，相比前几个季度的萎缩，已有明显好转。

一位快消品行业从业者从市场竞争的维度对「定焦」分析，这也表明京东扛住了对手如多多买菜、美团闪购对日用消费品份额的争夺。

1P转3P，也是基于“低价”大战略的调整。京东的核心目标，是通过补贴、低价的策略，让用户相信平台的“性价比”定位，以培养用户高粘性、少比价的消费习惯，给平台带来更多稳定的用户流量。

要实现这个目标，补贴的商品池得大，补贴力度得大。但除了苹果、名牌酒水等有噱头的特殊商品外，京东自营没有大范围参战，参与的商品大多来自POP（第三方）商家。

这是因为京东自营赚的是进销差价，再加上这些标品品类背后的商家多是行业龙头，议价权很强。因此，京东声势浩大的百亿补贴，还得靠POP商家，如此，商品池也更容易做大。

为了拉拢第三方商家，京东得给3P商家更公平的流量政策，让1P和3P“赛马”，谁的价格更低、商品选择更多，就可以获得更多的流量倾斜。

出于这样的战略目标，京东内部配套进行了近年来最大的组织变革：

2022年底，京东创始人刘强东力推低价策略的同时，精简了组织层级，取消事业群层级，京东零售CEO直接领导事业部，精简后基层员工到CEO的层级只剩三层。

更大的变化在于，各个事业部由统一的品类负责人管理，不再区分自营和POP。

京东之所以推进平台生态建设、加大对3P商家的支持，除了“性价比心智”的目标之外，还为拉动3P业务的GMV和广告收入增长。

京东在财报中未披露3P业务的GMV增长。长期关注京东的投资人李卫判断，京东第三方GMV的增长未来将超过自营GMV。

而从广告佣金（平台及广告服务）收入来看，京东发力3P，目前还没看到结果。

2023年，京东广告佣金收入847亿元，同比增长3.4%，而2022年的同比增速是13.7%。分季度去看，这项收入在去年前三个季度还都是正增长，到了Q4不增反降，同比减少4%，低于市场预期。

京东CFO单甦在财报电话会中解释称，广告收入的下降，与新商家免佣、部分品类主动降佣等策略有关，预计今年Q1回归健康增长。

综上，京东1P转3P对商品收入层面的不利影响或将结束，对广告佣金收入的拉动还需时间验证。

说到底，京东要想把毛利更高的3P业务做大做强，吸引更多买量能力强的第三方商家，并倒逼出自营渠道的活力，还得看吸引了多少增量商家。数据显示，京东平台全年第三方商家数量同比增长了188%，截至2023年底，京东第三方商家数量已近百万。

主业撒钱，副业收缩

京东的赚钱能力一向是市场关注的焦点，从最新财报看，其整体利润有所改善，原因除了前文提到的京东零售受补贴影响不大之外，还因为京东物流的利润释放、其他业务继续减亏。

其中，京东物流在2023年实现了10亿的经营利润；其他业务（包括达达以及京喜、海外电商在内的新业务）经营亏损3亿元，而2022年巨亏了64亿元。