周黑鸭的难题：转型未成功费用率“恐怖”攀升 顾客流失吐槽“越来越贵”

　　近日，周黑鸭发布业绩预告，预计2022年净利润不少于2000万元，同比减少94%；预计2022年营收为22.96亿元，同比减少20%。

　　周黑鸭将业绩下滑原因推给了疫情和原材料成本的上涨，称2022年新冠疫情持续反复，消费客流骤降，部分门店暂时停业，均对公司销售及利润均造成一定影响；同时原材料价格上涨导致成本端压力增加，加上汇率变动导致的汇兑损失，导致公司利润受到较大影响。

　　新冠疫情及原材料涨价的影响是行业性的，2022年绝味食品净利润下滑73%-78%，煌上煌净利润下滑72%-79%。但是与竞争对手相比，尤其与行业龙头绝味食品相比，周黑鸭表现更弱。

　　周黑鸭去年94%的净利润降幅远超绝味和周黑鸭，更值得关注的是营收，去年绝味食品营业收入还增长了0.78%-3.83%，周黑鸭则减少了20%，在门店仍在扩张的大背景下销售额大幅减少，这可能确实说明，“周黑鸭卖不动了”。

　　被吐槽“摆烂”背后：高端化遭遇瓶颈 逐渐被客户抛弃

　　比起疫情造成的销售减少，对周黑鸭来说，更严重的问题是客户流失。

　　有微博大V近期发微博抱怨周黑鸭，“现在周黑鸭摆烂了，最近一次在机场买的周黑鸭，都是边角料，品控失控了”。该微博下评论称，“口味越来越重，还越来越贵”。

　　这条微博和评论可以代表近几年周黑鸭在消费者心中的形象，产品卖得越来越贵，性价比却在下降。2022年“年轻人为何不爱吃鸭脖了”这个话题一度登上微博热搜，其中回复频率最高的词就是“价格贵”。由于休闲卤味食品市场分散，可替代品众多，部分消费者转向了性价比更高的竞品，造成的结果就是，尽管行业规模整体仍在增长，但是周黑鸭这样的企业已经开始负增长。

　　事实上，“高价”一直是周黑鸭的产品策略。在2019年以前，周黑鸭一直主打高端战略，其核心门店选址一般位于高铁、机场等交通枢纽及商圈，瞄准的是消费能力较强的消费人群，产品兼有送礼属性，定价也比较高。

　　这一战略定位在周黑鸭成立以后的很长一段时间内是成功的，周黑鸭依靠“高端化”+“自营店”这一模式，做到了收入不断扩张。但是这一模式驱动下的增长从2018年起戛然而止了。

　　2018年及2019年，周黑鸭的自营门店在继续扩张，但是营收却开始停滞。2018年公司按照原有策略继续实施门店网络扩张计划，在现有市场渗透的同时还进入了新市场，如福建和陕西。但是门店数量增加了25%，总营收却减少了1%。2019年对门店进行优化，新开229家店，关闭216家店，门店总数保持微增，营收依然微降0.76%。

　　原因有两个，一是贡献六成左右营收的大本营华中市场已经趋于饱和，无法再靠新开店带动增长；二是新市场的扩张不成功，新开门店并不能带来预期的增长。

　　这一定程度上跟周黑鸭的“高端化”战略有关，“高端”定位决定了门店选址必须依托交通枢纽及商圈，而华中区域内经济水平较高的重点区域是有限的，在重点区域门店饱和后，向周边扩张的新开店很可能并不能带来预期收益。

　　而区域外的扩张还牵涉口味及消费习惯的问题，比如在西北地区，鸭卤产品并不是当地消费者的高频消费品，相同人口的城市市场规模可能远远达不到华中的水平。因此2018年以来新区域的门店扩张也没有带来显著增长。而且全国开店，一定程度上也消解了周黑鸭的送礼属性，客观上减少了这部分消费。

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