大白兔们，谁能打赢春节糖果战？

每逢过年，回乡的游子总是最先在一颗颗“年糖”里，感受年味、回味亲情。

一位辽宁的网友回忆，小时候，每到过年，奶奶就会带自己去逛超市，买各种散装的糖果，马大姐、徐福记、大白兔，还有各种金币巧克力、元宝巧克力，即使到了自己读大学的年纪，每年春节回家，只要能吃到奶奶买的糖果，就觉得熟悉温暖美好。

如今，越来越多的年轻人承担起给家里买年货的“重任”，在买年糖这件事上，即便是习惯网购的他们，也依旧保持着去线下边逛边买的仪式感，给全家老少买他们喜欢的“年糖”。

由于疫情政策的调整和“阳康”的消费者增多，走亲访友加速了年礼市场的恢复，也让2023年初的年糖行业火爆起来，年糖礼盒、散装糖果在线下商超、电商平台、外卖和买菜APP都很抢手。而春节作为糖果行业每年的必打之仗，也逐渐呈现出线上线下全渠道比拼的趋势。

糖果行业面临的另一大变化是，消费者对糖的需求变了、认知变了，年轻人追求的是健康化、减糖化。回顾过去几年，行业的头部企业持续在尝试突破——推进产品多元化；进行跨界联名，吸引年轻用户；改进口味，推出减糖轻油产品。“只是动作有些慢了，多数没能带来明显收益。”有业内人士评价。

糖果行业的传统，还体现在老公司稳坐行业前五、新公司寥寥无几，以及市场规模增速下滑的现状。

站在消费者角度看，人们在糖果里注入的寄托，才是每逢过年都要买糖、吃糖的精髓。对糖企来说，如何在抓住一家人团聚的时刻之外，开发新的消费场景，才是春节大战的新故事。

糖果品牌决战春节

以往糖果的销售高峰都是在春节前十天左右。今年的糖果采购高峰，提前了。

一位北京商超负责糖果销售的工作人员告诉开菠萝财经，由于一些人错峰回家过年，从腊八节开始，糖果和年货的销量就出现了小高峰。

已经连续三年没有回家的小优就是其中采购的一员，往年她都是网购年货糖果寄回老家，今年，距离除夕还有近半个月时间时，她就决定去超市采购年货，实地感受年味。

“一进门就是满眼的红，年味十足。”她说道，超市里已经恢复了以往的热闹，节日气氛浓厚，糖果、坚果、巧克力等过年礼糖的展位周围，围满了妈妈和孩子。

上述销售人员介绍，糖果属于消费者卷入度很低的类目，在线下商超卖得更好，尤其是在春节期间，线下的场景和氛围更能带动整体的销售量。

在北京的盒马、物美、沃尔玛等大型商超中，可以看到徐福记、马大姐、大白兔、德芙、旺仔、阿尔卑斯等品牌，纷纷推出了造型喜庆的春节主题陈列。展台旁的喇叭一直在循环播放品牌的促销信息，而促销员则在一旁补货、整理陈列区，称重结账区排起了长龙。

而在糖果的造型和口味上，糖果品牌们也是各出奇招。

一些品牌的礼盒包装常用金元宝、桔子（寓意大吉大利）造型，还有与商超联名的定制款造型，比如在某超市，散装糖果将同一款产品包装成彩虹色进行铺陈，或以金币、金砖造型排列，并用写有祝福语的红纸包成一卷进行销售，造型吉祥、寓意吉利，非常适合春节招待客人。

为了刺激更多人的味蕾，糖果品牌在口味的创新上走起了“猎奇”路线。以兔年春节非常应景的品牌大白兔为例，其在兔年春节推出了多种口味的礼盒装，其中的芥末味和榴莲味，被社交平台上的年轻人跟风“打卡”。

近几年，糖果品牌也将春节战场搬到了线上，一边在快抖淘开启店铺自播，一边借助KOL和大主播进行带货。在最近的年货节里，徐福记和德芙，就轮番登上了烈儿宝贝、罗永浩、陈洁、林依轮等主播的直播间。

不过，多位用户表示，虽然线上的糖果量大便宜，但买年糖更多是一种回忆和仪式感的延续，因此更喜欢在线下选购。

“从我记事以来，每次过年前老爸都要带我去趟超市买糖吃，而且每次都不会带我妈去、怕买多了听她唠叨，这是属于我和我爸之间独有的仪式感。”一位江苏的朋友称，自己已经30多岁了，但在老爸眼里，自己好像还是一个爱吃糖的孩子。

不过，要想在春节期间从一众年糖品牌中脱颖而出，产品、营销、渠道一个都不能少。徐福记相关负责人告诉开菠萝财经，品牌在春节期间除了在传统的卖场超市开展场景营销外，在近场小业态（社区超市、便利店等）、即时零售（O2O）、兴趣电商（抖音快手）等渠道展开布局；除了通过户外广告资源霸屏82座城市电梯广告，在社交媒体上，联合直播达人和短视频KOL、KOC，一同发起福气合拍，引发裂变互动。

糖果，不能只当春节“工具人”

糖果品牌对春节的重视程度可见一斑，而原因不难理解。