准确地说,是元气森林以5433万元的金额、30%的增资比例,一举成为老牌国企西安太阳食品的战略投资方,后者的营收主力是和老干妈同为复合调味品的“阿香婆香辣牛肉酱”。
当我们为元气森林入局“老干妈”生意而颇感意外之时,其早已铺设了众多产品线,包括气泡水、乳茶、外星人电解质水、燃茶、纤茶、有矿等,涉及奶茶、无糖植物茶、功能性饮料、酸奶、矿泉水等多个品类。
此外,元气森林还在加速投资。据媒体不完全统计,2年内,元气森林投资了11个项目,目前所投资的领域涉及饮料、酒类、餐饮、小家电、软件开发等。
看起来,元气森林正在营建一个“帝国”,但稍加审视,便会发现,现实要“骨感”得多。
公开资料显示,2021年,元气森林营收约73亿元,其中约40亿元来自气泡水,这意味着在气泡水之外,元气森林尚未找到新的、足够强劲的业务增长点。
可以说,眼下的元气森林,只见树木不见“森林”。
01
“足以撑起一台冰柜”
元气森林的业务布局中,投资“老干妈”之外,还有两件事值得关注。
一件事是卖辣条。去年,媒体报道称,元气森林斥资500万元,成立了一家名为“王辣辣”的食品公司,生产素毛肚、辣条等。
新零售商业评论查询电商平台发现,推介“王辣辣”辣条时,上架的商家大都强调生产用油99%为地中海橄榄油,不含反式脂肪酸与甜蜜素,并以海藻糖作为代糖使用。在测评人士看来,元气森林此举是“想要打造更健康的辣条”。
另一件事,是今年7月,元气森林正式公开披露要推出“元气可乐”。
据元气森林联合创始人鹿角对媒体称,这款产品不是传统意义上的可乐,而是可乐味苏打气泡水。具体来说,该产品用天然代糖赤藓糖醇取代了人工代糖阿斯巴甜,同时不含苯甲酸钠、山梨酸钾等化学防腐剂,还彻底去掉了传统可乐中的配方“磷酸”等化学合成添加剂。
不难看出,和“王辣辣”辣条一样,“元气可乐”也希望带给消费者“更健康”的印象,一步步占据消费心智。
只是,占据消费心智,需要耐心,急不来。新零售商业评论发现,在王辣辣天猫旗舰店,融易新媒体,并没有素毛肚、辣条等产品售卖,取而代之的是原切薯条,这说明辣条等产品尚未大规模铺货。
至于“元气可乐”,鹿角称这是元气森林“最纠结的一款产品”,内部酝酿超过3年时间,目前也只是线上和部分线下渠道售卖,“短期内没有大面积铺货的计划”。
新品占据消费心智急不得,并不代表向市场进击有所松懈。不只是扩展产品和品类,渠道的扩张也是“重头戏”。
数据显示,自2016年成立至今,元气森林铺设了超过100万个传统终端渠道,同时还在拓展智能冰柜、自贩机等智能终端,去年曾定下2022年底铺设10万台智能柜的目标。
一边大力扩展产品,一边进行渠道扩张,元气森林的目的自然是承接更多的市场空间和利润空间。
据“每日人物”报道,在元气森林创始人唐彬森的预想中,冰柜和自贩机里不只售卖水饮,元气森林孵化的北海牧场酸奶、投资的辣条和白酒,甚至还有其他品牌的产品,都可以出现在其中,“有相当高的利润空间”。
上述报道还援引元气森林销售团队一位负责人的说法称,元气森林目前的产品已经足以撑起一台冰柜,“只有冰柜里的产品达到一定的量,企业才能在市场上站稳脚跟”。
回过头看,扩展产品,扩张渠道,争夺市场,唐彬森打造了一个快消“闭环”。
在此背后,一个不大引人注意但尤为关键的背景是,快消品的最大品类正是元气森林拼命扩展的“食品烟酒”生意。据2022年上半年全国居民人均消费支出数据显示,人均食品烟酒消费支出3685元,占人均消费支出的比重为31.3%,位列第一。
用“足以撑起一台冰柜”的产品,瞄准国民最大刚需,堪称元气森林的“阳谋”。
02
爆款工厂?不存在的
元气森林努力推进智能柜渠道的扩张,是因为这些渠道能够收集、反馈消费数据,而对数据的洞察、运用,关系着爆款产品的诞生。
2020年8月,自媒体“深响”发布过一篇文章,标题为“揭秘元气森林成功学:精确计算爆红,像做App一样做饮料”,将元气森林对数据的运用进行了高度概括。
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