爱情无价,求婚却要钱。打出“一生只送一人”品牌slogan的DR钻戒,因为卖的贵而上了热搜。
9月22日,“DR钻戒成本4000卖1.5万”的话题冲上了微博热搜榜,有媒体称在同克拉、相似颜色和净度下,DR钻戒要比竞品售价高出数千元。
雷达财经注意到,DR钻戒背后的公司为迪阿股份,2021年12月15日在创业板上市。根据当时的招股资料,2021年1-6月份,公司销量最高的FOREVER 系列-简奢款单价为1.5万元,毛利率为72.58%,算下来销售成本约4100元。
相比之下,同为珠宝品牌的周大福、周大生,毛利率常年维持在20%-40%的区间,差了DR一大截。
一些观点指出,DR能拥有如此高的品牌溢价,离不开其打出的“一生定制一枚”这一噱头,凭此广告词吸引了上千万的年轻人购买。但在营造概念的同时,融易新媒体,其营销套路却不断翻车,媒体称800元就能抹去购买记录。
此外,即便拥有较强盈利水平,今年上半年,DR母公司迪阿股份营收和利润双双下降。通告称,疫情导致门店客流下降和消费者延迟购买,使得公司二季度业绩承压。
与此同时,迪阿股份自上市以来股价也跌跌不休,9月23日盘中创下上市以来新低,截至收盘跌3.22%,总市值180亿元,较其上市首日收盘时的660亿元少了480亿。
01
毛利率约70%,远超同行
天眼查显示,DR钻戒隶属迪阿股份有限公司。自品牌诞生之日起,DR始终以“一生仅一枚”的独特定制模式诠释“一生·唯一·真爱”的品牌理念,为每位恋人提供至臻完美的钻石戒指。
根据招股书,迪阿股份旗下拥有DR、Story Mark和Most Me等自有品牌,主要产品为求婚钻戒、结婚对戒和其他饰品,其中尤其求婚钻戒是主打。
主营业务收入按产品分类来看,2020年至2021年上半年,求婚钻戒营业收入占比分别为76.31%、78.91%,结婚对戒营收占比分别为22.65%、19.42%,两者合计占总营收的比重超98%。
除了是业内首个打出“男士一生只能定制一枚”这一定位的品牌,DR的另一个鲜明特征,就是在高手云集的珠宝首饰行里,毛利率却是独一档的存在。
根据DR在2021年的招股书披露,2018年至2021年上半年,公司的综合毛利率分别为69.82%、70.21%、69.37%和70.00%;同期莱绅通灵、周大生、周六福等可比上市公司的毛利率平均值分别为40.72%、40.78%、43.46%和40.52%。
DR解释称,毛利率高于同行,一方面是公司采取全自营销售模式,省去了向加盟商让利的环节;另一方面也与对联营收入的确认政策差异有关。
这份超强盈利的能力背后,公司的投入有多少呢?从业务模式看,DR采取轻资产经营策略,上游是向珠宝钻石公司采购原材料,生产则是外包给代工厂,公司负责品牌建设、设计和定制销售。
以“成本4000卖1.5万”而登上热搜的FOREVER 系列-简奢款为例,2021年上半年该款是公司销量最大的单品,单价为1.5万元,毛利率为72.58%。以此计算,该款销售成本为4113元。
据招股书,公司采购的原材料主要为 0.03 克拉以上的钻石,0.03 克拉及以下的钻石和其他材料则一般由委外加工商提供。
在2021年上半年,公司FOREVER 系列-简奢款向委外加工商支付的价格在1005.94-1110.18元/件之间,该价格由金料成本、副石成本和工费构成。
而在设计方面,迪阿股份的投入也不高。招股书披露,2021年上半年,该公司的珠宝设计人员仅有9人,占总人数的10.59%。这是因为除内部研发,DR还通过聘请外部专业设计团队研发、合作厂商选款等方式进行新品研发。
2021年上半年,公司34个新增款式中,内部设计师设计的数量仅为2款,其余皆为合作厂商设计。
对比之下,DR真正舍得投入的地方在于营销方面。
招股书显示,2018年至2021年上半年,公司销售费用分别为4.99亿元、6.74亿元、7.29亿元和5.02亿元,占营业收入的比例分别是33.32%、40.51%、29.58%、21.62%,高于同期可比上市公司17.95%、18.70%、22.51%、18.87%的平均值。
尽管有着高售价作支撑,但销售费用常年占比居高不下,吞噬了公司的利润。但如果减少营销,则会影响到销售,公司面临着两难选择。
02
凭“一生一枚”概念出圈
“真爱恒永久 , 一颗永流传”,自从钻石巨头戴比尔斯打出这句经典广告语以来,钻石以其坚韧、亘古不变的特征,被赋予了爱情这一特殊含义。
而DR钻戒的商业野心,则嫁接在“一生只爱一个人”的古老爱情理想之上。
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