微拍堂赴港上市：广告1年砸2.6亿却深陷假货风波，腾讯投了800万浮盈近30倍！

　　腾讯持股的微拍堂提交赴港上市申请书，中金公司为独家保荐人，招股书指出，公司是中国最大的文玩电商平台。

　　根据弗若斯特沙利文的资料，2021年微拍堂平台促成的文玩交易GMV达到人民币405亿元，公司主要以两种竞拍销售模式让商家在平台出售产品，即图片竞拍及直播竞拍，透过该等销售模式，用户能够查阅产品的详细数据并出价。

　　截至2021年12月31日，微拍堂注册用户数目超过7400万名，注册商家数目超过33.1万名，活跃买家数目超过390万名、活跃商家数目超过7.8万名，融易新媒体，订单总数超过8520万笔，2021年月活用户达到500万名。不过，公司GMV、订单总数都有不同程度的下滑，买家客单价目前超过1万元。

　　根据弗若斯特沙利文的资料，截至2021年12月31日，公司是拥有最全文玩品类的专业 平台之一，涵盖八大核心类别，75个子分类，八大核心类别包括玉翠珠宝、工艺作品、钱币邮票、紫砂陶瓷、茶酒滋补、书画篆刻、文玩杂项及花鸟文娱。

　　盈利模式来看，公司透过多种方式自价值链获利，该等方式包括平台服务费（包括佣金及平台服务年费）、在线营销服务费及其他，其中，公司绝大部分类别佣金率在2%-6%，极少数超过6%。而公司拟的主要收入来源也是平复服务费中的佣金收入。

　　根据财报，2019年到2021年，公司佣金收入分别实现2.7亿元、6.85亿元以及6.18亿元，2021年收入略微下滑，收入占比超63%

　　近三年财务数据来看，2019年至2021年，公司分别实现收入4.73亿元、10.7亿元以及9.78亿元，毛利率超70%，2021年更是达到76.9%。毛利高企，但公司净利则少的多，近三年分别实现净利润1.37亿、0.54亿以及1.42亿元，营收、净利波动大，且净利率2021年不足15%。经调整净利来看，2019年至2021年分别录得利润1.95亿元、1.38亿元以及2.09亿元。

　　净利率只有14.5%的背后，公司在销售及经销开支以及行政开支方面话费较大。其中，销售及经销开支近三年分别为0.73亿元、5.6亿元以及3.07亿元，行政开支最近1年则为3.19亿元，两项支出占到毛利的83%。销售及经销开支中的86%为广告费用，2019年至2020年广告费用更是一度占到95%，2021年公司在广告中投入2.64亿元。

　　广告高额投入之下，公司净利润虽然有所增长，但带来的质量隐忧也不容忽视。根据天猫投诉，微拍堂深陷投诉风波，且被指卖假货，涉嫌欺诈。

　　有网友反馈，“拍到注名刘大为的假画，并有伪造的荣宝斋鉴定书，现经微拍堂鉴定师鉴定并出具认可假画证书，但客服拒绝退款退货”

　　还有网友反馈，“在店家知石玉业购买过程中，涉嫌销售欺诈行为。申请七天无条件退款、退货，拒不执行。”投诉者表示，“本人于2022年5月19日下午，在微拍堂店家知石玉业直播间进行浏览，该商家在其直播间进行赠送小礼物的抽奖环节（通过发送666***来进行截屏抽奖）。因本人中奖，然后针对本人个人进行诱导消费，以所谓520让利大活动来设置消费陷阱。因期间涉嫌销售欺诈行为，故本人在5月23日申请七天无理由退款，但遭到商家无理拒绝。”

　　公司现金流状况转差，2019年至2021年经营活动现金流量净额持续减少，从净流入5.08亿到净流入3.14亿，到2021年净流出2.13亿元，这也导致公司现金及现金等价物减少1.75亿元，年末现金及等价物减少到11.5亿元。