线上营收占比仅0.45%！桂发祥麻花吸引力渐弱，老字号增长难题何解？

　　2021年，桂发祥实现营业收入4.05亿元，归属于上市公司股东的净利润为2128.66万元，同比下降14.98%

　　素有“津门三绝”之称的桂发祥（002820.SZ），近日因一起突发事件进入市场视线。

　　桂发祥近日发布通告称，收到公司控股股东天津市桂发祥麻花饮食集团有限公司出具的《关于增持期间误操作导致短线交易的说明及致歉函》，获悉控股股东在2022年5月17日增持过程中，因误操作卖出股票40000股，构成短线交易。

　　桂发祥在此份通告中称，集团此次误操作不具有短线交易的主观故意，并已深刻认识到本次短线交易的严重性，后续会谨慎操作，杜绝此类情况的再次发生。

　　《投资时报》研究员注意到，这已经不是桂发祥第一次异动，去年11月17日晚，桂发祥突发通告称，其子公司天津桂发祥物流有限公司一名出纳涉嫌非法挪用1000万元资金私用。通告表明，公司已第一时间报警，称事件可能会对公司2021年度财务状况造成不利影响。

　　果然，2021年报数据出炉，该公司净利润出现下滑。数据显示，桂发祥全年实现营业收入4.05亿元，在上一年营收大幅缩水的状况下仅增16.18%，而归属于上市公司股东的净利润为2128.66万元，融易新媒体，同比下降14.98%。其中，2021年第四季度归属于上市公司股东净利润转负，为-749.98万元。

　　除上述突发事件导致的净利润下滑外，桂发祥自2016年上市初年一直存在、仍未解决的问题——产品高度集中在麻花，以及天津地区销售占比过高，或许才是市场担忧其走向的最重要因素。

　　对新兴消费者吸引力减少？

　　据艾媒咨询数据，2010年到2021年，我国休闲食品行业市场规模持续增长，从4100亿元持续增长至11562亿元，期间复合增长率达9.9%。

　　桂发祥的成长速度则落后于行业增速。数据显示，2016年至2021年，桂发祥营业收入分别为4.58亿元、4.86亿元、4.81亿元、5.07亿元、3.49亿元和4.05亿元，营收同比增幅分别为0.09%、6.26%、-1.20%、5.57%、-31.29%和16.18%。

　　与同行已公布的2021年的数据相对比，在烘焙糕饼的上市公司中，桂发祥营收和扣非净利润也处于垫底位置。数据显示，排名前三的桃李面包、广州酒家、南侨食品2021营收分别达到63.35亿元、38.90亿元和28.73亿元。从规模上看，桂发祥已远远落后经营较为多元化的同行。

　　公开资料显示，桂发祥是中华老字号企业，历史可追溯至1927年天津卫海河西侧一条名为十八街小巷的麻花铺。1994年公司完成股改，2016年11月登陆深交所。

　　在上市前后，桂发祥的麻花产品营收占总营收比超过7成。2014至2016年，公司麻花营收占比分别为74.25%、72.57%和71.79%。随后公司拓展糕点及方便食品品类，但进展缓慢，2017到2019年，超过6成以上收入来自麻花产品。到2021年，麻花产品的营收仍占公司全年营收的50.44%。

　　稳固自己的优势产品并无不妥，但问题在于，这一给桂发祥赚来“老字号”美誉的产品，对于新兴消费者的吸引力正在减弱，这影响了公司前几年的增速，也可能影响未来的发展预期。

　　从数据来看，2017年至2021年，公司麻花产品收入分别为3.33亿元、3.17亿元和、3.21亿元、2.21亿元和1.58亿元，近2年出现连续较大幅度下滑。

　　麻花产品的销量更能印证这一趋势。2020年，桂发祥与所有重点布局在线下的同行公司一样，受到疫情影响，麻花产品销量直接从4987.45吨下降至3064.11吨，降幅达38.56%。2021年麻花产品销量略有回升，在2020年的基础上增加8.56%至3326.32吨，但与此前相比仍有很大差距。

　　2016年至2021年桂发祥营业收入情况

数据来源：公司历年年报

　　多年仍未走出天津

　　从地域来看，桂发祥仍未走出发源地天津。公开数据显示，2013年到2015年，天津地区的收入占公司总营收比维持在96%至97%。2015年，公司在天津和北京共有45家直营店。

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