毛利率赶超苹果，倍轻松为何“不轻松”

　　高价出售的情况不可持续

　　最近，“倍轻松成本300元售价高达1000多”登上热搜，引发不少用户讨论，按摩仪的噱头是否大过价值？

　　按摩器近两年市场增长明显，特别是受到年轻消费者的关注。根据魔镜市场数据显示，2020年同比增长44%达到162亿，2021年增速放缓，同比增长10%，达到179亿。然而，主打按摩仪的倍轻松，如今股价、市值却不足高点的三分之一。6月29日，倍轻松收盘价为54.68元，市值33.7亿。

　　2021年7月15日，倍轻松在科创板上市，当日股价上涨高达500%，市值破百亿，股价最高为185.58元。

　　随着资本市场表现欠佳，今年一季度，倍轻松出现亏损情况，高毛利之下为何不赚钱？ 

　　毛利率超50%，为何不赚钱？

　　一款按摩仪售价能有多高？

　　查询电商平台，倍轻松与兰博基尼联名的头部按摩仪售价为4999元，而动辄千元的产品比比皆是。目前，倍轻松在旗舰店的产品数量达到数十个，融易新媒体，销量靠前的产品价位在千元左右。

　　公开资料显示，2000年倍轻松成立，当时经营范围含保健器材、健身器材、电子产品、医疗器械软件及相关配附件等研发和销售。倍轻松最初以眼部按摩器开局，主打学生群体，价格并不算高。随后开拓眼部、颈部、头部及头皮四大类产品，2018年将主要客群转向白领人群销售，不断布局机场高铁店等商务场景，产品定价也越来越高。

　　受大环境影响，倍轻松的业绩持续增长。2018年到2020年，倍轻松的年营收分别为5.08亿、6.94亿和8.26亿，净利润分别为4509.72万元、5476.51万元和7045.81万元。根据倍轻松上市后第一个年报数据显示，2021年其营收达到11.9亿，同比增长43.93%，净利润为9186万元，同比增长29.92%。

　　然而今年一季度，倍轻松业绩的高增长止步。其营收为2.48亿元，同比增长15.29%，净亏损达到988.98万元，同比减少188.84%。此外，倍轻松的毛利率也在走低，2019年到2021年，毛利率分别为60.93%、58.36%和56.73%，2022年第一季度毛利率同比下滑2.8%。

　　倍轻松曾在上市时披露过一组数据，2018年头部按摩仪单位成本是每台343.45元，而每台售价则高达1295.15元，定价高，毛利率赶超苹果，业绩却亏损的原因究竟是什么？

　　一位从事按摩仪供应链生产人士指出，按摩仪生产成本依据材质、工艺有所不同，低端产品成本低至几十元，高端产品成本达几百元，但不会过高。高定价某种程度上也是公司的自我拔高，意图与同类产品实现差异化，想要实现品牌化。

　　倍轻松回复中国新闻周刊称，由于一季度全国各地疫情反复的影响，线下渠道客流下降是业绩不理想的主要因素。根据财报数据显示，线下业务实现营业收入8006.41万元，同比下降15.38%，线上渠道同比增长48.77%。

　　家电行业分析师刘步尘指出，倍轻松在不少机场设置体验店，开店费用成本很高，然而产出却不多，这些支出算到成本中是一笔不低的费用。此外，按摩仪的使用性无法和手机、大家电等相比，想获得用户的认可，必须加大营销推广。

　　目前，倍轻松正在转向线上销售，然而其销售费用开支居高不下。据2021年财报显示，倍轻松的年度销售费用高达4.85亿元，同比增长45.6%，2022年第一季度，倍轻松的销售费用是1.13亿元。

　　魔镜高级分析师刘轩鸣表示，倍轻松主营业务毛利率主要受产品销售价格、原材料价格以及行业环境变化等因素综合影响，存在较高的毛利率无法持续的风险，同时倍轻松轻研发重销售的策略也使得消费费用增长迅速，而同按摩仪市场另一龙头品牌SKG的渠道、线下门店和线上推广等方面的持续竞争，也会使销售费用率进一步提高，对其经营业绩有较大的影响。

　　刚需性存疑，按摩效果是“玄学”？

　　资深工程师袁博此前曾购买眼部、头部和颈部等多个按摩仪，因平时热爱运动而经常使用，对按摩仪的放松效果感到满意。但他表示，所谓的效果很“玄学”，因人而异，不是每个人都能适用。

　　在袁博看来，按摩仪本身的技术难度不高，产品的发展主要还是在于生活节奏变快，工作压力增加，按摩仪如何能够更好地调剂人体。“和中医按摩一样，只是说没有那么专业，但有类似的效果”。

　　倍轻松董事长马学军曾在采访中说，“从中华传统文化中汲取智慧，挖掘出现代科学技术与古法中医理论的有效融合点，这便是今天的智能便携按摩产品。”

　　相关报告显示，小型按摩仪市场细分化品类变化相对剧烈，过去两年筋膜枪、头部按摩器和眼部按摩仪获得红利最多。颈部按摩仪占市场份额最大，但是在去年却呈现下滑趋势。目前市场上的按摩仪主要是物理按摩仪和脉冲电按摩仪，倍轻松主打物理按摩，SKG则为脉冲电按摩。

　　一位从事康复工作的医务工作者告诉中国新闻周刊，这些按摩仪主要利用物理（热）与肌肉松动原理，属于保健效果，适合肌肉放松、腰部疲劳缓解等场景，不好说有什么绝对效果。

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