最新消息：线上虎口夺食 小熊电器上市能否逆袭?(2)

　　核心竞争力不足，小熊家电的产品一直以来主打价格低廉、高性价比。小熊电器招股书显示，2018年上半年，小熊电器线上直销消费金额位于0-100元区间的客户数，占总客户数比例为42.34%。100-200元区间的客户数占总客户数比例为43.79%。2015年-2017年这两项数据维持在50%和35%左右。

　　相比，美的、九阳、苏泊尔产品较为多元，产品售价从几百元到上千元不等，企业也纷纷推出中高端产品，进行差异化营销。

　　家电产业观察家、中国家用电器商业协会常务副秘书长张剑锋向记者表示，这几年小家电行业发展非常快，竞争激烈，价格战频繁。面对现在的销售渠道，美的等综合性企业有品牌效应，传统的小家电品牌，比如九阳、飞利浦等企业也有一定话语权。上市公司的小家电企业在资金与产品品质方面更具优势。

　　中怡康研究表明，2018年小家电市场贡献80%零售额的品牌共41家，而小家电整体在销品牌共有2388家，小家电市场竞争结构比二八法则更为夸张，即2%在销数量的品牌掌握市场80%销售额的高寡头竞争。

　　国联证券研报认为，2018年小家电行业格局仍较为稳定，美的、苏泊尔、九阳在各品类均处于前三的位置，线下市场份额超过90%。相比于线下，线上前三虽未发生变化，但格局更散。线上用户对于价格的敏感性给予了线上低价电器生存空间。

　　近年来家电市场疲软，一些大企业也采取低价竞争策略，以低价冲市，来挤压对手的生存空间。格力与奥克斯的风波，一定程度上体现了价格战的激烈。

　　今年小家电市场进入缓慢发展期，尤其是线上，价格战激烈。以今年6·18为例，根据奥维云网(AVC)线上监测数据显示，2019年22周-25周小家电(煲、磁、压、豆、料、榨、水)整体销售额同比增长5.7%，销量同比增长25.5%，均价同比下滑15.8%。

　　李婷表示，超低价格必然影响企业利润，因为企业以牺牲利润的方式来换取销量，用以争取市场份额。而线下市场传统品类市场也进入低迷期，新兴品类增速放缓，但是主流企业也是在产品方面不断地创新，使得市场产品结构调整，获取利润。

　　招股书显示，小熊电器的小家电产品目前毛利率比较可观。2015年-2018年上半年公司主营业务毛利率分别为34.72%、33.97%、33.16%和33.12%。主营业务毛利率高于行业平均水平，虽然波动不大但有细微下滑趋势。

　　“九阳、苏泊尔等都向中高端转型，小熊电器目前为止还是走大众化、低端化，产品质量一般，产品创新能力、技术研发水平整体比较低。”家电产业分析师梁振鹏表示，小熊电器上市对家电行业影响有限。

　　关注3 研发投入不足面临风险?

　　研发投入“拖后腿”，占比不足同行一半

　　作为一家以线上销售为主的小家电企业，小熊电器通过多种方式加强品牌宣传推广。与此同时，品牌宣传费也水涨船高。

　　2016年和2017年，销售费用一栏里，品牌宣传费的占比均为最大值。2017年，小熊电器的品牌宣传费达到近三年最大值，为8781.45万元，占当年营业收入的5.33%、比2016年的品牌宣传费增加了5229.91万元。

　　小熊电器的品牌推广模式有6种：电商平台广告投放、影视剧与综艺节目广告植入、明星宣传、新媒体营销、户外广告投放、论坛展会。2017年8月，以“熊抱张艺兴，共创生日礼”活动主题宣告张艺兴为小熊电器代言。小熊电器工作人员表示，这是小熊电器成立以来首次签约代言人。大手笔的宣传投入拉动了销售。2017年，小熊电器的营业收入超过16亿元，比2016年增加了近6亿元。

　　不过，小熊电器对研发的投入与同类企业相比差距较大。招股书显示，2015年-2017年的研发支出分别是992.40万元、1653.33万元、2507.68万元，占当期营业收入之比分别为1.37%、1.57%、1.52%。占比不足同行的一半。

　　对此，李婷表示，小熊电器在产品研发上的投入较美的、苏泊尔、九阳低，产品质量上也存在一定的风险，一旦产品出现质量问题，会对整体品牌形象造成打击。

　　而奥维云网认为，传统品类已从低渗透率进入到总量饱和，结构性机会是重中之重，技术升级搭配消费需求升级将推动行业的发展;新兴品类，正处于普及发展阶段，市场空间大，针对性研发亮点，才能获取更多机会。