直击家电2020：亮剑线上，破浪出海(2)

　　如上图所示，空冰洗等传统大家电线上占比基本维持在40左右，而小家电、清洁电器的线上销额已经升至65%、83%。简言之，线下依然是传统大家电的主战场;而线上则是功能性小家电的天下。

　　结合线上占比高低，以及产品依存度，可将整个家电品牌分为三大类：空调依存型、综合品牌型、功能性小家电品类。

　　其一，空调依存型，以格力为首。其特征是空调营收占比超高、销额大幅下滑。

　　从空调依存度来看，格力2019年全年空调销额为1400亿元，占总营收的70%，占主营业务收入比例高达88%;2020年上半年，空调占总营收以及主营业务收入的比例分别为60%、83%。

　　较高的空调依存度，较大的线下占比，让格力的复苏，较其他家电品牌难了不少。无怪乎，格力以及董明珠将宝压在直播带货上，实则并无他法。

　　但好消息是，在疫情快速恢复下，国内线下复苏势头迅猛。

　　其二，综合类家电品牌，代表企业是美的、海尔。其特征是家电品类丰富，销额稳健复苏。

　　从上半年来看，美的空调业务与其他电器业务份额大致相当，两者平分秋色。在冰洗大电、厨电以及其他小家电快速增长下，美的强劲复苏。

　　海尔的不同在于，其优势板块明显，聚焦冰箱、洗衣机。两者占比超总营收的50%，且市场份额有扩大之势。相对而言，空调营收占比只有15%左右，对整体影响较小。

　　其三，功能性小家电品类。此类家电品牌较多，诸如九阳股份、小熊电器，以及清洁类家电龙头科沃斯、石头科技等。

　　而此类家电产品，多因体积小、清洁环保、科技含量高，受到线上追捧。受此影响，上述家电品牌，往往业绩斐然，且极具成长性。

　　例如，九阳双十一收官战中，全网销售额便突破12亿。其中新一代不用手洗豆浆机、不用手洗破壁机、新一代蒸汽饭煲全网共爆售7万台。

　　不止如此，在线上份额占比高、线上增速加快双重利好叠加下，整个小家电、清洁电器进入高速增长的快车道。

　　“不同类型产品，对线上模式敏感性不同，这就导致了不同产品线上增速表现不同。整体看线上空调最差，大电表现较好，部分小电最快猛”李挺指出。

　　03、万千小电，驶入蓝海

　　但家电的救命稻草，不止线上。线上之外，还有出口。

　　根据海关数据，1-11月家用电器出口4134亿元，同比提升22%。11月单月家电出口金额同比增长62%，增速高于10月份。

　　而家电出口品类中，冰箱、冰柜等传统大电，以及电炒锅、面包机、榨汁机、空气净化器、空气炸锅等一众小家电表现抢眼。

　　来自格兰仕的数据显示，格兰仕顺德总部厂区前11月营业收入同比增长40%，微波炉、烤箱、冰箱等品类出口订单暴增，已排到明年一季度。其自主品牌家电在北美保持了100%以上的增长。

　　另一家小家电生产企业——深圳联创科技集团，前三季度制汤机和搅拌机出口的金额超3.3亿元，同比增长近一倍。

　　而这或是万千小家电的一个缩影，在海外疫情反复现状下，“宅经济”“小家电”需求旺盛，推动企业出口订单的快速增长。

　　即使空调市场，也有好消息。根据产业在线数据，2020年1-10月中国空调出口规模5138.9万台，累计同比增长5.1%。预计全年出口总量预计在5800+万台以上，增速在6%左右。

　　趣识财经根据中国家用电器研究院发布的行业数据测算，家电出口规模占比已由2019年的27.4%，升至2020年上半年的35.7%。而伴随下半年后程发力，这一比例或将进一步提高。

　　而在出口刺激下，两类家电企业最受利好：其一，出口链条完备的小家电品牌;其二，对外依存度高的白电龙头。

　　仍以白电龙头美的、海尔、格力为例，2019年三者外销占比依次为42%、46%、11%(主营外销);到了2020年上半年，三者外销占比分别提升至45%、50%、17%。

　　无疑，海尔、美的海外市场占比明显高于格力，但格力增速最快。而伴随RCEP的签署，在海外供应链还未恢复之际，中国家电出口或仍将依旧维持高位。

　　04、小结

　　从全年来看，线上直播、出口当之无愧成为了支撑家电行业两大柱石。

　　而在春节消费热季，以及新一轮“高额补贴、家电下乡”政策推动下，短期家电或将延续火热行情。

　　除此之外，家电龙头也在纷纷做大行业版图，加速品类横向扩张。近日，美的旗下暖通与楼宇事业部收购民族品牌菱王，向电梯楼宇发力。而伴随近日格力推出了大松5G，董明珠的手机梦依旧高燃。

　　一个不争事实是，近年白电市场几趋饱和，更无量式增长，未来围绕品类、渠道细分，白电行业竞争加剧。