直击家电2020：亮剑线上，破浪出海

　　图片来源@视觉中国

　　寒冬至，家电热。

　　双十二大促战罢，各路家电品牌也交出了不俗的成绩单。

　　以淘宝官方旗舰店为例，厨电品牌小熊、九阳销量大幅翻翻，家电巨头美的、海尔销额也实现了不小增长。

　　而据苏宁易购大数据，双十二期间，智能“潮酷”电器颇受用户追捧，智能马桶销售同比增长550%，嵌入式微蒸烤一体机同比增长460%。此外，智能晾衣架、功能沙发等改善型产品亦畅销非常。

　　几乎同时，12月12日当晚，董明珠领衔的格力直播也实现了25.1亿销额。粗略算来，依托直播，格力2020年累计销售额超过450亿元。

　　一时，在各方热销数据加持下，品牌热卖、行业景气之声充斥行业。但2020年的家电市场，当真如此火爆?

　　答案或不尽然。

　　事实上，在疫情或多或少影响下，整个家电市场分化加剧，并呈现出截然不同的冷暖态势。简言之，线下低迷，线上狂欢;内销小幅萎缩，出口火热崛起。

　　01、线上狂欢，无关空调

　　借由数据，一探究竟。

　　根据奥维云网数据，2020年前11月，整个家电行业线上销额同比上升12.46%，线下销额同比下降22.89%。

　　整体来看，随着时间推移，家电行业线上加速增长，线下降幅收窄。但从绝对量来看，前11月，行业线下跌幅绝对值仍为线上增幅两倍左右。

　　上述变化，也同样适用于各大家电品牌商。

　　以家电三巨头为例，上半年，美的、格力、海尔三者营收分别为1397亿元、706亿、957亿，同比下跌9.5%、28.2%、4.3%。而前三季度三者营收分别为2178亿、1275亿元、1544亿元，同比增长-1.8%、-18.6%、2.8%。与上半年相比，第三季度各大品牌复苏加快。

　　而支撑各大品牌复苏的最大功臣，便是线上销售。

　　财报统计，上半年美的全网销售规模达430亿元，同比增幅超30%。海尔虽未公示全网销额数据，但上半年电商渠道收入同比增长超40%，海外电商渠道销额亦同比提升32%。

　　格力亦然，按照全年预估1800亿营收来算，今年董小姐和她的直播(450亿)已为格力带来了25%的营收。

　　但事有例外，根据奥维云网数据，前11月空调线上销额下滑了5.8%。其线下销额，更是同比下滑了32.5%。

　　“空调销额下滑原因很多，有周期性需求减弱，有疫情上门安装不便因素，亦有受房地产行业影响，但线上下滑却是始料未及。”行业人士李挺分析道。

　　从空调行业整体来看，依据中国电子信息产业发展研究院数据，2020年上半年空调市场零售额为921亿元，同比下降22.5%。

　　另据中国家用电器研究院和全国家用电器工业信息中心发布的数据，2020年上半年家电行业国内市场零售规模3365亿元;出口规模为1870亿元。

　　显而易见，即便大幅下滑，空调在家电行业中仍然举足轻重。以国内家电零售为基，上半年空调销额行业占比约为27%;若包含出口规模，空调销额行业占比依旧高达18%。

　　受此影响，传统空调品牌巨头格力、美的首当其冲。

　　如上图所示，前11月空调线上集中度有所提升，格力、美的市场份额占比分别提升7.4%、4.3%，基本可抵消线上衰退。但按照行业下滑幅度以及市占份额估算，前11月，格力、美的线下销额或同比减少35%、29%。

　　空调大幅下滑，拖累的不止企业，更是整个行业。

　　02、线上提速，小电称雄

　　但除却空调业务，几乎所有的厨房大电、厨房小电、厨房微蒸烤、环境健康类产品，其线上销额都有了较大幅度增长。空调之外的传统大家电产品，亦大致如此如此。

　　诸如嵌入式电蒸箱、台式电烤箱、电蒸锅等厨房小电，前11月线上同比增幅分别达到95%、70%、101%。

　　但要想透过线上表象，摸清家电品牌的实际表现，还需考量细分产品的具体线上份额。