机遇与挑战并存 博西家电2020年迸发新生机(2)

　　技术高度也是实现家电差异化的核心因素，在王伟庆看来，技术不是讲故事，而是对消费者的价值承诺。“以除菌洗衣机为例，‘活氧除菌’技术通过向滚筒中注入适当浓度的活氧，可以安全无死角地渗透纤维内部，达到除菌效果。先除菌后洗涤的科学设计，在确保99.99%除菌率的同时，还有效避免化学残留，从而实现最大程度地呵护面料，这也是博西家电的专利技术。”

　　产品呈现和体验对于家电行业同样至关重要。通过门店呈现，消费者能够切实体验产品的最核心利益。“门店的呈现要帮助消费者解决生活中的困惑和痛点。我们在重庆门店做产品体验活动时就有一个很好的例子，活动期间，我们现场为一位穿貂皮大衣并刚吃完火锅的顾客演示了活氧除菌的效果。大衣不仅没有变形，而且气味清新，毛色更加靓丽。随即，他再次来到店中下单，这就是体验。另外，融易资讯网（www.ironge.com.cn），家电作为耐久品，每天都会同消费者打交道，这种利益的体验是伴随用户几年甚至十几年的。”

　　拥抱数字化营销

　　2019年5月，博西家用电器集团大中华区总裁唐善达博士上任，作为营销专家，他正在带领博西家电业务做数字化方面的巨大转型。回顾博西家电的数字化营销举措，不论是618、双11期间的直播等新颖营销形式，还是对线上、线下营销渠道的创新，博西家电用实际行动为行业踏出了一条经验之路。

　　“作为德系品牌，博西家电在营销领域给人的印象偏保守。但是近年来，我们积极加入直播、社交裂变、流量平台等新营销模式，双11期间，我们同顶流带货主播以及诸多明星有很多互动。”王伟庆表示，这正是因为博西家电坚持以消费者为出发点，跟踪其关注点和购买旅程，从而在第一时间用其感兴趣的方式介绍产品优势。

　　此外，王伟庆还认为，物联网、互联网等新技术带来了消费的改变：首先，消费者与产品的接入方式是随时随地的；第二，哪些产品需线上呈现，哪些需线下体验，二者的结合在哪里，都需要重新规划；最后，购买完成后，品牌与消费者可以实现持续互动，消费不再是封闭链路。“以前，我们区分线上线下，其实更多是从商家角度考虑。但当从消费者视角切入时会发现，他们并不关注线上线下，而是关注如何更方便买到产品，购买前后又能获得哪些体验。所以无论电商还是实体店都要做转型，将数字化营销与体验营销相结合，识别消费者在各个环节的行为，为其适时创造惊喜。”

　　王伟庆以西门子家电在三四级下沉市场的经验举例道，“我们跟随京东、天猫、苏宁等平台进入下沉渠道，并亲自到门店与老板、消费者交谈，发现该市场购买高端家电的用户中60%-70%是新成家的年轻人，他们既有家装需求，也有家电需求。”事实上，西门子家电作为高端品牌，为消费者提供了一整套跨界的消费场景，从而打造出“家”的概念。“消费者可能最终只购买一两件产品，但来到店中，他们能看到西门子家电整套家居的呈现场景。我们以家居和家电渠道的特征重新划分了博西家电的销售架构，其中，家居渠道重装修，需要整体解决方案，以咨询沟通为主，流动速率低但单次成交额较大；家电渠道多是产品替换，产品销售速动比率高，单次成交金额一般较低。”

　　据悉，在过去7个月中，博西家电销售量、额均同比实现了两位数以上的增长；618期间，博西家电销售额较去年同比增长56%；双11期间，其在天猫平台的整体成交额较去年同比增长达56%，双11当天其京东自营店铺的整体成交额较去年同比增长46%。

　　此外，王伟庆还同中国家电网谈到明年的AWE展会，“全球线下展会能否常态化，还要从明年4月之后再看。现在，中国基本回归正常的社会经济状态，来之不易，对企业而言也是幸运。博西家电从第一届AWE起，每年都在展会上高调亮相，可谓AWE的老朋友。AWE2021，博西家电储备了两届的产品都会与观众见面，其中会有非首发的，今年已经上市销售的如活氧洗衣机等，也会有全新的首发产品。”

　　王伟庆认为，“AWE对中国家电行业影响深远，其一，展会影响力高，是国内首屈一指的大型展会；其二、AWE一直在做创新、跨界，很多企业愿意将其作为新品首发平台，同时也能够看到其他品牌的产品和实力，是交流和学习的平台；其三，AWE选择的时点非常好，三月的上海气候宜人，且正是家装季开启的季节，为行业吹响了新一年的冲锋号。”