有料公司丨营销“魔力”下降，产品屡遭点名，倍轻松IPO多症待解(2)

　　似乎，相较其自诩的高新技术企业，倍轻松更像是一家营销驱动的公司。换句话说，倍轻松营收的增长在很大程度上有赖于在销售层面不断加码的超高投入。但这样的模式并不稳固，一旦高投入带来与之匹配的高营收，将难以避免对自身经营造成压力。以倍轻松逐年拓展的153家线下直营店为例，其主要设在北京、上海、广州等重要城市的机场、高铁站及中高端商场，被倍轻松视为自身重要的销售渠道优势。但今年以来新冠疫情的爆发及疫情管控措施导致其高铁、机场等直营店一季度的销售收入大幅减少，作为2019年占据倍轻松主营业务收入35.55%的第一大销售模式，倍轻松在招股书中透露若后续疫情出现不利变化，直营门店的销售不能恢复至疫情之前水平，将对公司2020年经营业绩造成一定不利影响。由此来看，倍轻松数倍于同行的销售费用率显然是一大隐忧。更值得一提的是，其2019年56.63%的销售费用增幅已超出营收36.64%的增幅近20个百分点，营销的“魔力”正明显下降。

　　倍轻松按摩器屡遭点名，行业产品良莠不齐、竞争加剧

　　对于倍轻松而言，营销与研发之间的不平衡不仅为其营收的持续增长埋下隐忧，还使其产品的质量和品控受到影响。据中国家电网梳理，报告期内倍轻松及其子公司按摩器产品数次遭到点名，其中不乏市场监督局的处罚。

　　2019年1月，广州市消委会公布24款按摩仪比较试验结果显示，在其征集测试员对相关产品使用性能指标进行的打分评价中，倍轻松头部按摩在所测试的产品中得分排名垫底，而974元的价格则是评分排名第一的茗振电子头部按摩器近3倍。需要指出的是，该测试的使用性能指标为操作智能性、使用便利性和人体工程学(舒适度)，与倍轻松强调智能、便携和古法中医按摩可谓高度契合，融易新媒体，但在实际使用体验上倍轻松产品却没有拿出与其宣传相匹配的表现。

　　而比使用体验不佳更令人唏嘘的是，倍轻松按摩器产品还不止一次出现质量问题。据今年6月东莞市市场监督管理局发布的信息，倍轻松子公司东莞市正念智能科技有限公司因生产不符合国家标准的“3D揉捏按摩披肩”，依据《中华人民共和国产品质量法》责令停止生产该产品，并处以罚款89100元。除此之外，2018年9月上海市质监局发布的小型按摩器产品质量监督抽查报告显示，倍轻松经络按摩器涉及安全性能不合格，主要不合格项目为结构，被列为不合格产品。

　　作为国内智能便携按摩器领域的领军企业，倍轻松多次出现的产品问题不光暴露了自身在品控方面的不足，也侧面反应出该行业产品良莠不齐的现状。以上述2018年上海市小型按摩器产品质量监督抽查为例，抽查的30批次产品中，不合格产品达到13批次。

　　尽管如此，伴随着亚健康人群增多以及人口老龄化问题的凸显，在人们购买力提升的背景下，作为能够帮助亚健康、老年人群实现自助式日常按摩保健放松，国内按摩器市场近年来发展迅速。据前瞻产业研究院发布的数据，2010-2019年中国按摩器市场规模由49亿元提升至139亿元，复合年均增长率达到12.3%。品牌方面，截至今年3月我国在业的按摩器企业数量已经达到3375家，行业竞争趋于激烈，集中度较低。

　　而从渠道来看，与家电行业整体类似，按摩器行业销售渠道线上化趋势正在加速，成为按摩器具企业激励争夺的销售渠道。据淘数据显示，2020年上半年国内按摩椅线上零售总额同比增长68%，而天猫监测的数据则显示2020Q2奥佳华、荣泰健康在天猫销售额分别同比增长84%和79%。而倍轻松2019年线上销售占主营业务收入的比例则已突破4成，报告期内这一数据分别为29.39%、33.70%、40.26%，增长显著。

　　伴随这一趋势，京东京造、网易严选等互联网领域玩家也纷纷入局，凭借自身庞大的用户优势与制造商展开合作推出自营产品，小米有品也已上架可通过米家APP操控的便携按摩器产品。以京东为例，京东京造已经推出眼部、头皮、颈部、颈椎、腰部、足部等按摩器产品，同样以智能、便携为主要卖点。除此之外，小家电企业中小熊电器也已推出相关产品。