围猎“6·18” 电商上演群雄逐鹿大戏(2)

　　有趣的是，今年多头围猎“6·18”的心情都十分迫切，首发启动大都选在了5月25日。尤其苏宁对标京东意味明显，原定于晚间举行的云启动会临时调整到当天下午。据苏宁内部人士透露，此番临时调整就是为了和京东“正面杠”。在业内人士看来，既然苏宁和阿里是盟友，正面杠首选京东，加之两者的优势品类都集中在3C、家电，所以苏宁敢喊出低10%。

　　一心想把“6·18”当主场的天猫自然不会冷眼旁观。据记者了解，此前天猫就已经要求报名参加“6·18”的商家都必须支持跨店满减，起始门槛为“每满300元减40元”，并且可与其他优惠方式叠加使用。

　　从天猫官方公布的信息看，用户在“6·18”可以享受跨店满减外，还可以叠加商家券、消费券使用。一位参与今年“6·18”促销的商家告诉记者，今年“6·18”的优惠力度堪比“双11”，去年“双11”的满减门槛则是“每400减50”。

　　另据5月29日最新消息，苹果宣布第一次以官方形式参与“6·18”，苹果天猫官方旗舰店 iPhone11 等全线产品支持跨店满减并提供150元会场优惠券，相当于全场8折起。

　　阿里巴巴集团副总裁家洛同时宣布，在100亿元消费券基础上，天猫再追加40亿元现金消费券，“这笔费用将全部由天猫平台出资，你们可以看到天猫的诚意了”。不过记者随后登录消费券页面发现，领取消费券并没有那么简单，大多数品牌需要关注店铺，分享购一定好友数才可以领取。

　　截至目前表现最低调的是拼多多，不过既然拼多多长期策略是培养的“低价好货的”用户心智，“6·18”显然会延续低价策略。

　　记者注意到拼多多APP悄悄更新了新版本，打上了“6·18”字样，开屏打出“低过全网6·18”的字样。从上线的“6·18”页面看，百亿元补贴仍是主题，为了应对网友对电商促销套路太深的吐槽，有针对性地上线了“0预付、0定金、0套路”的玩法。

　　谁的主场?

　　一个不容忽略的事实是，自从2019年电商开启百亿补贴后，补贴已经成为电商平台的配套动作。尤其是拼多多明确摆出长期补贴换增长的策略，中国的电商用户已经进入长期打折的审美疲劳。

　　平台背后是亟待回血的商户。优梵艺术创始人林上康告诉记者，目前用C2B的方式和广东外贸家具工厂合作。“现有订单再生产的方式，中间不需要太多渠道费用，可以把价格降到最低，甚至是平价销售。”在林上康看来，这样做的好处是，让工厂生产线先动起来，至少可以让工人重返岗位。工人一旦流失再重新把工厂建立起来就非常困难。

　　不过商家的回血之战，融易新媒体，显然并非的价格战能够简单实现。多位接受采访的用户告诉记者，3月以来线上线下一直在打折，加之消费券的发放已经释放了很大一部分消费热情。

　　以上海的五五购物节为例，消费券发放以后，消费欲望明显回落。复旦大学管理学院产业经济学系副教授刘明宇就认为，购物节的成功恰是人们理性消费的体现。购物节引发的属于恢复性消费，并非报复性消费。

　　此外，用户的消费决策链路也在变长，上海用户小满表示，以往可能在一个平台上一次性下单，现在养成了多平台比价的习惯。在业内人士看来，平台正是捕捉到了用户在消费决策上的变化，才更看重“6·18”的争夺。表面上是争夺用户停留时长，争取更多的品牌和新品，多角度刺激用户的消费神经，实则是争夺电商市场的份额和王座。

　　原本以为是两强争霸的局面，现在因为拼多多、快手、国美的加入局面变得尤为复杂。尤其是5月28日，京东宣布与国美联姻。京东认购国美1亿美元境外可转债让两者多年的缠斗暂时搁置，也让“6·18”战事更加复杂。

　　网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青认为，这是国美全面倒向腾讯系的信号。

　　“国美先后与拼多多、京东达成合作，全面导向腾讯系，而其正面竞争对手苏宁易购处于泛阿里系”。在她看来，“国美与拼多多的合作合大于竞，双方互补，而国美与京东的合作竞合参半，未来能够取得什么样的效果还有待时间考验。”