珀莱雅，逆势增长的国货美妆大厂进击之路

创业20年，珀莱雅从“送给妈妈”的水乳套装变身国货之光

　　

从多次渠道红利潮起潮落中走来的老国货，珀莱雅的增长，依然稳得波澜不惊，持续着2019年以来30%的水平：10月28日，珀莱雅的三季报持续了营收31.5%的增长和净利润36%的增长。作为对照，今年1~9月的社会消费品零售总额数据，化妆品类目下降2.7%。

　　

资本市场自然不会错过稳定持续赚钱的公司：珀莱雅2017年上市伊始，市值在30亿元，截止今年11月2日收盘，珀莱雅市值502.28亿，5年10倍增长。

　　

根据天猫公布的双11美妆店铺战报，从10月31日到11月11日，珀莱雅官方旗舰店排名第5，仅次于欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻、OLAY，成为天猫美妆top5中唯一国货品牌，也是国货品牌第一。

　　

珀莱雅，一家从下沉市场日化专营店品牌起家，创业20年的老国货，疫情下能跑赢美妆行业大盘，究竟靠什么？

　　

    

　　

01 从渠道红利沉浮中走来

　　

2022年7月，珀莱雅投资者交流会上的信息是，2021年，在直播渠道商，头部主播销售占比下降到个位数，而抖音平台的品牌自播占比为60%。

　　

“珀莱雅经历多轮渠道红利沉浮，三四线城市的专营店渠道，百货商场渠道，货架电商、再到直播带货，快手、抖音。他们看见红利要上，也及时掉转船头，多方下注，不在单一渠道死磕。”一位美妆行业经销商告诉36氪未来消费，珀莱雅在业内被称道的，就是对渠道红利潮起潮落的嗅觉，以及快速反应能力。

　　

2003年，美妆经销商出身的珀莱雅两位创始人侯军呈和方玉友，清楚欧美大牌在一二线百货商场渠道的绝对优势。他们选择了三四线城市日化专营店切入，以低于欧美大牌的折扣出货给经销商，先站稳脚跟，吃到了一波渠道红利。

　　

公开数据显示，截止2017年6月30日，珀莱雅进入线下各渠道网点22190个，这个数字大幅高于同样起家于下沉市场、且擅长布局线下的丸美股份——2017年，丸美股份进入线下网点数量为14683个。两个品牌的单网点年销售额都在5万元左右，珀莱雅营收胜出，是靠网点数量。

　　

2011年以来，线上渠道崛起吃掉线下渠道的销量，线下日化专营店渠道中，头部经销商加速整合吞并中小经销商。珀莱雅和大经销商稳定合作，基本盘稳定，财报显示，珀莱雅2017~2019日化渠道收入9.33亿、10.03亿、10.47亿，增速明显放缓。

　　

珀莱雅意识到日化专营店渠道红利出尽，就开始将资源倾斜向线上：2011年开始，珀莱雅入驻了天猫、京东、唯品会、聚美优品等多个电商平台，但主要以代理商和分销为主。丸美早期开拓线上渠道也是跟壹网壹创这样的代运营公司合作。而珀莱雅2012年成立了美丽谷电商运营子公司，是创始人、二股东方玉友亲自带队。

　　

其次，珀莱雅试图在线下市场寻找的突破口。彼时，悦诗风吟韩系美妆品牌开设的单体店风头正盛，被珀莱雅认为有红利，就以旗下优资莱品牌，在三四线城市开设单体店，开放了加盟。珀莱雅给了大量优惠政策，免加盟费、品牌使用费等等，但是优资莱专营店在2015~2017年两年间实现了141%的复合增速，销售额占比仅仅4%。单体店渠道的红利太小，无法拯救线下渠道增速放缓的颓势，珀莱雅很快就减少了投入。

　　

2017年是珀莱雅线上业务的分水岭。当年珀莱雅成功上市，重新搭建了电商团队，新成员主要来自电商代运营公司。此时阿里巴巴和京东都已经成功IPO，拼多多崭露头角，电商人才市场一片兴旺。早期，珀莱雅也和电商代运营公司合作过，但是由于珀莱雅客单价还在200元以下，代运营支出较高，稀释利润，最终珀莱雅选择了直营。

　　

2018年开始，珀莱雅在抖音、小红书这些渠道试水“爆款”策略。2019年，珀莱雅推出泡泡面膜，在多个新渠道测试，最终选择了还没有电商交易闭环的抖音做大力投放，与15个头部网红，100多个中腰部网红合作，同步在微博、小红书，找了数千KOC种草。2019年8月，泡泡面膜单月销售额破亿。

　　

据接近抖音的美妆行业人士回忆，彼时的抖音投放效率远高于淘系电商，ROI能达到1:4，而且抖音挂链接跳转到淘系能实现用户沉淀。珀莱雅结结实实吃到了抖音渠道的红利。

　　

到2019年，珀莱雅线上渠道销售额占比超过50%。截止2020年8月，珀莱雅电商团队规模超过300人，数量在当时的国货美妆企业里也算可观。

　　

从2021年至今，珀莱雅线上渠道销售额占比稳定在80%左右，线上直营占比稳定在50%以上，在全部线上销售中占比在70%以上。