上美集团再冲港股IPO：“钞能力”带火韩束和一叶子 上半年营收锐减31%

　　中国网科技11月7日讯(记者 李婷)近日，上海上美化妆品股份有限公司(下称“上美集团”)递交更新后的招股书，拟香港主板IPO上市，摩根大通、中金公司和中信证券担任其联席保荐人。

　　上美集团旗下的美妆品牌韩束和一叶子广为人知，二者曾频繁出现在电视荧幕上。梳理公司发展历程，上美集团自2002年10月成立上海黎姿化妆品有限公司以来，20年间几乎没有错过任何一场营销盛宴，密集登陆电视购物频道、蹭韩流、重金聘请代言人、冠名热播节目、铺天盖地地投放广告，跨界微商，如今频繁做客电商直播间，借势国潮文化。

　　招股书数据显示，上美集团的营销费用几乎占到当期业绩的一半，近3年半以来总共砸下广告费超过50亿元。与庞大的营销支出相比，公司的利润水平较低，今年上半年仅录得利润6280万元，净利率5%。在“烧钱”换规模的模式下，上美集团极度渴求资金。

　　砸重金冠名请代言，“钞能力”收割流量

　　成立二十年来，上美集团始终在追赶营销潮流：砸钱买流量，融易新媒体，打响知名度。追溯上美集团的营销推广历程，可以看到中国品牌营销变迁史的影子。

　　公司在品牌打造上别有用心，蹭韩流式命名让不少人误以为韩束是韩国品牌。2005年上美集团甚至还成立韩国韩束株式会社有限公司。

　　紧接着，韩束进入了激进的扩张时代，狂砸电视购物频道获取第一桶金，在江苏好享购、湖南快乐购、浙江好易购等30多家电视购物频道中频频亮相。创始人吕义雄在2013年接受媒体采访时表示，2011年韩束占到整个化妆品市场的38%。

　　初尝甜头后，韩束的营销大战打得愈发猛烈，开启明星代言模式，通过赞助、冠名、投放硬广等方式傍身综艺影视。2009年邀请了韩国当红影视明星崔智友代言，彼时崔智友连续主演了电视剧《美丽的日子》《冬季恋歌》《天国的阶梯》，风靡亚洲。

　　真正让韩束一炮而红的是成为热播综艺的“标王”。2014年和2015年，韩束分别斥资2.4亿元和5亿元冠名《非诚勿扰》，巨额广告费刷新了中国电视史记录。紧接着韩束成为《花样姐姐》《蒙面歌王》座上宾，押宝爆火电视剧《上阳赋》《赘婿》《安家》和《三十而已》等。

　　吕义雄曾直言：“打广告，不一定能做成品牌，但不打广告就很难做成品牌。”他认为电视广告低于1.5亿元就不要打了，打了也出不了什么声响。

　　在明星代言方面韩束也出手阔绰，截至2015年，韩束已经签约了林志玲、郭采洁、鹿晗、谢霆锋、杨颖等顶流明星代言。

　　韩束猛砸广告高举高打的打法复刻在了一叶子品牌上，后者冠名综艺节目《火星情报局》《明日之子》《这就是街舞》，并植入电视剧《三生三世十里桃花》《赘婿》等。

　　在销售渠道拓展上也展现了上美集团借势的能力。2014年9月韩束开拓了红极一时的微商渠道，宣称发展了10万人的微商代理团队，时任韩束微商CEO陈育新透露创下“40天销售一个亿”的业绩，因此韩束一度被冠以日化行业“第一微商”的称号。2015年微商深陷传销质疑而被迫熄火，韩束紧急撤掉微商事业部。在本次披露的招股书中，对于韩束的微商传播只字未提。

　　上美集团的“钞能力”并非战无不胜。上美集团的代表作是韩束和一叶子，红色小象是最近几年力捧的母婴品牌，三者合计贡献超过90%的收入。梳理上美集团的发展历程，其曾试水其他品牌遭遇折戟，被迫转变经营战略。

　　2010年前后，上美集团拥有韩束、一叶子、黎姿和肌漾四大品牌，2012年上美集团开始收缩战略，聚焦品牌和品类，集中火力猛推韩束“红BB霜”，后来成为明星产品。

　　近几年再次将战略转向多品牌运营，拓宽产品品类。上美集团曾经探索彩妆品业务亏损了1.1亿元，直到2018年底决定该业务营运，专注开发护肤及母婴产品。

　　2019年推出敏感肌护肤品牌“高肌能”和孕肌护理品牌“安弥儿”，2021年洗护品牌“极方”面世。今年5月继续开发了婴童敏感肌的功效护肤品牌“一页”，6月推出敏感肌护肤品牌“安敏优”。但这些品牌激起的水花并不大。

　　营收净利暴降31%，突击派息雪上加霜

　　重金投入营销狂刷品牌存在感的另一面，上美集团财务负担沉重。2019年至2022年上半年，上美集团的销售及分销开支分别为13.2亿元、15.4亿元、15.7亿元、6.1亿元，分别占收入的46%、45%、43%、43%及48%。与之形成鲜明对比的是占比极低的研发成本，报告期内分别占收入的3%、2%、3%及4%。

　　大力营销并未给上美集团带来稳定持续的业绩增长。