“电商捧哏”话术侦查：一问一答间消费者被“逼”下单(2)

　　上述主播和王涵之间的你来我往，目的除了营造热烈的直播间氛围、辅助直播间整体节奏的管理外，也是在完成“中控”的“职责”——“逼单”。

　　据王涵介绍，此时，“中控”只需要在该商品的现货库存里随机填上一个数值便达到目的。再加上诸如“库存已加，刷新去拍”“只剩下100单库存了，秒拍秒付”等吆喝助力，这些看似正常流程的背后，就是“逼迫”粉丝下单。

　　“以场景话术为例，就是通过营造一个非常适合该产品使用的场景来勾起消费者的购买欲望。”王涵说，所有类型的话术最后环节都是不变的，一定是抛出“钩子”，即告诉直播间里的消费者今天的福利有多么划算，赶紧下单。

　　此外，制造稀缺感也是直播间里非常重要的方法，主播需要反复强调“这个商品特别好，但是目前只剩下几件了”。

　　王涵称，这个时候，主播和“中控”的“配合”尤为关键。主播和“中控”需要不断地一来一回“实时报备”，以此向直播间里的消费者营造出因抢购库存数量不断降低的观感以及心理感受——“还剩多少单？”“‘中控’看一下库存还有多少？”“看看直播间还有多少宝宝没有付款？”此时，“中控”需要一边应和一边修改库存数量。

　　王涵透露，这些数据都是可以修改的，目的是要营造出这件商品卖得很快的场景。

　　对此，记者在联系一家电商培训机构时得到了证实。记者询问关于“逼单”教学的问题，对方强调，“逼单”是很多新手主播和初级主播需要学习的能力和方法，“憋价格”是一个主播需要修炼的高阶段能力，例如有些主播和“中控”会根据直播现场原因，随时、动态地调整价格。

　　在直播带货行业分析师吴晨看来，从整个直播间的运营来看，从主播介绍产品，到怎样“憋单”、“踢单”，所有话术框架都经过精心设计。

　　一名受访电商“中控”给记者发来的一份“逼单”话术介绍显示，有库存“逼单”、反向“逼单”、限时“逼单”、痛点“逼单”、价格“逼单”等多种形式。

　　比如价格“逼单”的介绍是这样表述的：价格是“逼单”时的一大利器，大部分产品会在价格上设置优惠，主播可强调“最低价、活动优惠价、卖完涨价、同类产品价格对比等”，突出价格优势，促进成交。

　　库存“逼单”则相当于限量“逼单”，“逼单”话术围绕库存量进行，例如强调产品限量，或者直播间不断报剩余库存量，制造紧迫感，缩短用户的成交时间。

　　痛点“逼单”，则是刺激用户，结合用户的需求和产品的使用场景，当时到在什么样的场景下解决什么样的问题，带来什么样的结果，加强用户体验感，增加信任度。

　　虚假数据引流误导

　　侵犯知情权选择权

　　侦查过程中，有业内人士向记者直言，如今直播间“逼单”“憋单”已是行业共识，比如在每个直播间都有福利品和利润品，先上几乎不赚钱的福利品增加流量和成交量，当数据高速增长时再上利润品“逼单”，这样成交的概率会比较大。

　　受访业内人士介绍说，最初，“逼单”一般由直播间多个角色共同完成，比如主播会反复强调最低价、库存有限、卖完涨价等关键词，以此来制造“不买肯定后悔”的氛围。而“捧哏”则通常会随声附和主播的关键词，比如“库存还有吗”“快没了”……强化消费者认知的同时，也通过对话催促消费者下单。

　　如今，“逼单”也开始出现“精细化”发展趋势，不同的品类、不同的卖点，每个直播间都会形成一套自己的“逼单”技巧。比如低客单价(直播间每个顾客平均购买商品的金额比较低)商品，重氛围、重福利、轻卖点，瞄准价格敏感型人群，快速促单、快速成交，一单商品的讲解时间不超过3分钟；而高客单价(直播间每个顾客平均购买商品的金额比较高)商品，重价值(结合场景)、重稀缺(结合库存)、轻营销，专攻讲卖点、讲痛点、讲收益，不用过度营销。

　　对于直播间的“逼单”行为，中国传媒大学文化产业管理学院法律系主任郑宁认为，需要当时问题当时分析，如果直播间仅制造了一种消费氛围，可以把“逼单”视为一种正当的商业营销手段，无可厚非；但如果“逼单”行为中存在一些明显虚假的内容，比如虚假数据、直播间购买“水军”冲销量、刷数据等，其本质上是虚构交易量，相当于发布了虚假信息进行引流和误导消费者，侵犯消费者的知情权和选择权。

　　而一些极限“逼单”做法可能已游走在法律边缘。