超高原价超低折扣 直播间“福利”有多少是靠谱的？(2)

　　北京市市场监管局发现，2023年“双11”期间，北京福气连连文化传媒有限公司主播在直播期间，以北京吃客之家电子商务有限公司在某平台同款商品的页面展示价作为被比较价格进行宣传。另查，两家公司商定在不同平台上架同一商品，并标示相差悬殊的价格，供直播带货比价使用。该行为构成价格欺诈，两家公司为共同违法主体。北京市市场监管局依法责令当事人改正违法行为、给予警告，并处罚款30万元。

　　在生活中，消费者经常能遇到商品打折销售的情景，降价促销和价格欺诈二者之间的界限在哪？

　　北京天驰君泰律师事务所高级合伙人、北京市律协消费者权益专业委员会副主任饶伟介绍，降价促销是在商品价格与价值相符的基础上，为了刺激消费进而做出的通过降低价格，扩大销量的行为，商家采取降价促销的目的是“薄利多销”，这是一种正常的经营方式。而价格欺诈行为是在对商品进行价值定义时就没有遵循公平原则，价格明显虚高，通过打折误导消费者消费的行为。二者的根本区别在于商品的价格是否符合商品价值以及销售行为是否侵犯消费者对商品价值的知情权。

　　饶伟说：“网络交易平台经营者应当依法配合市场监督管理部门开展价格监督管理工作，发现场所内和平台内经营者有违反本规定行为的，应当依法采取必要处置措施，保存有关信息记录，依法承担相应义务和责任。如果平台经营者明知或者应知销售者或者服务者利用其平台侵害消费者合法权益，未采取必要措施的，依法与该销售者或者服务者承担连带责任，也应对价格欺诈行为负责。”

　　值得注意的是，与原价相比，不能认为打折力度过大就说明商家一定存在问题。

　　对外经贸大学法学院教授苏号朋告诉记者，打折销售在日常生活中比较常见，最夸张的就是珠宝行业，定价几十万元、几万元，可能几万元、几千元就卖出去了。但如果从法律的角度来说，这种行为并不违法。

　　“价格领域主要看两个法律文件——《明码标价和禁止价格欺诈规定》和价格法，价格法主要是规定了价格的形成机制：政府定价、政府指导价和市场调节价，绝大多数的价格都属于市场调节价。直播间商品的标价大多是由经营者根据市场原因自行定价，属于市场调节价，不管他怎么定，定多少价格，只要不违反价格法所确定的价格形成机制，都应尊重。在当时的销售行为中，一个价格是否要打折，打多少折，也是由经营者自行确定的，如果标价很高，打折力度很大，实际售价很低，这种市场行为法律不予干涉，监管部门也不宜进行强制性干涉。”苏号朋说。

　　在中国价格协会副会长、中国人民大学公共管理学院教授许光建看来，这种行为虽然不违法，但和定价相比，消费者对价格的变化敏感度很高，商家通过高折扣来吸引消费者，实际上是一种营销行为，属于过度营销。

　　“现在一些商品的标价太高，打折力度很大，会让消费者不适应，影响消费者对商品价格的认知与判断。商家应当正确理解明码标价制度，充分传递价格信息，尊重消费者的知情权。消费者有权利知道商品的实际价格信息，商家应尽可能减少商品定价方面的信息不对称问题，在预期范围内把商品的完整价格信息以及与价格相关的信息呈现给消费者，让消费者去选择。”许光建说。

　　监管力度有待加强

　　2022年6月，国家广电总局、文化和旅游部共同发布的《网络主播行为规范》明确规定，网络主播在提供网络表演及视听节目服务过程中，不得出现“夸张宣传误导消费者，通过虚假承诺诱骗消费者”行为。

　　一些短视频平台也对主播价格宣传行为进行了规范，明确要求直播不得虚构比较价格。为此，有平台多次开展打击价格虚假的专项行动，仅2023年就有超5000名电商因商品价格弄虚作假受到处罚。但从记者侦查原因来看，价格虚假问题仍然严重，并且主要集中在酒水、茶叶、玉石等方面。

　　有平台已经出台相关规定，严格限制直播间商品比价，直播间或视频展示被比较价格的证明凭证，平台只支持商品吊牌价、官网零售价、商品定价、厂商建议零售价。通过“商品参考价”功能发布参考价，商家需前置上传对应价格凭证，由平台进行审核。创作者不得使用无依据或无从比较的价格，作为折价减价的计算基准或被比较价格。