洞察“双11”电商平台新风向：中小商家“挑大梁” 低价优质一个都不能少

　　11月12日，国家邮政局发布数据显示，“双11”当天全国共揽收快递包裹达6.39亿件，是日常业务量水平的1.87倍，同比增长15.76%。

　　在“双11”这场没有硝烟的战争中，淘天集团用户和商家规模显著增长，带动了订单量和成交额全面增长；京东的成交额、订单量、用户数也齐创新高。

　　“今年有越来越多的新品牌成长起来，我相信在未来的6个月，会看到消费端非常大的变化，如国货品牌快速增长、新趋势品牌快速孵化等。因此今年‘双11’我们更加关注新品牌、新商家、新商品，让中国市场在新一轮消费进程中找到新热点。”淘天集团品牌业务发展中心总裁奥文表示。

　　结合淘天、京东、抖音、小红书等主流电商平台的动作来看，今年“双11”有三大关键词：直播、中小商家以及价格力。而这三大方向，也将在未来一段时间内成为平台竞争的制胜关键。

　　直播混战走出新模式

　　今年淘宝大量引入泛娱乐化内容，包括淘宝直播上线打赏功能，给内容型的秀场主播明确激励；逛逛增加泛娱乐内容供给，如短剧、段子、影视解说等。无论从活跃度还是转化率来看，淘宝的做法已经收到了明显效果。数据显示，截至11月11日0点，淘宝已产生58个破亿元直播间，其中，7位达人主播、7个品牌店播首次实现销售额破亿元。店播成新增长引擎，38个直播间成交额破亿元，451个直播间成交额破千万元。

　　今年“双11”，淘宝整体直播运营策略与去年相比有什么变化和调整？淘天集团中小企业发展中心总裁汪海对《证券日报》记者表示：“我认为是做大了直播。因为直播增速非常好，消费者接受程度高，全网达人竞相进行直播推广。”

　　同样受益于直播的还有京东。今年“双11”，“现场降价”的京东采销直播间火爆出圈，率先走出了采销直播的新模式。京东家电家居洗衣机品类采销人员向记者分享了其上播初体验：“刚开始直播的时候，没有脚本、没有彩排、没有提词器，就是一个看起来很‘潦草’的直播间，但第二天再开播的时候却吸引了近千万用户观看。”

　　京东零售CEO辛利军表示，京东采销直播通过“不收坑位费、不收达人佣金”的方式，希望能够让品牌厂商、产业链上下游都赚到钱，也让消费者最大程度享受到实惠。

　　抖音在直播电商领域喜报频出，“双11”期间，定金预售商品日均GMV(商品交易总额)破百万元的单品达468个，其中定金预售商品的整体支付GMV是去年同期的1.6倍。快手战报显示，“双11”期间，快手消电家居行业品牌GMV同比增长624%，直播间GMV同比增长50%。小红书数据则显示，今年参与“双11”的商家数是去年同期的4.1倍，店铺直播GMV达到了去年的6.9倍。小红书商家负责人麦昆告诉记者：“大量商家开辟店播，成为获得新增长和品牌声量的新场域。”

　　中小商家地位再提升

　　梳理各电商平台发布的数据可知，中小商家成为今年“双11”增长的“主引擎”。

　　自5月10日宣布成立中小企业发展中心以来，淘天集团持续加大对中小商家的支持力度。今年“双11”，在全面增大好价节投入的基础上，淘宝进一步加码对新商家的扶持，包括提供20亿流量推广补贴、推出“开业酬宾”等专属营销方案、开启好货好价新赛道等。

　　这些针对性举措的成效在中小商家的业绩中得到了充分体现。截至11月11日0点，天猫“双11”有超过220万中小商家成交额实现翻倍。

　　今年以来，京东通过“春晓计划”发布了一系列商家扶持举措，有效带动大量中小微商家入驻京东，京东“11.11”期间新注册店铺数量同比增长3.4倍，新入商家主要为中小商家。

　　“双11”期间，抖音电商数据显示，销量增长幅度最大的是河南信阳鸡蛋、宁夏枸杞及加工制品，同比上涨380%和214%，售卖这些产品的商家主要为中小商家。“今年‘双11’，我们希望国货品牌商家、产业带中小商家、土特产店铺等都能收获销售数据增长和关注度提升。”抖音相关负责人表示。

　　商务部研究院电子商务研究所副研究员洪勇表示，当前消费市场呈现细分化、个性化等特征，国家持续加大对中小微企业的支持力度，电商平台持续释放利好，融易新媒体消息，有利于助推新一轮中小微商家创新创业。

　　低价优质是关键

　　今年以来，“百亿补贴”成为高频词汇，各平台提出“低价优质”概念，并推出一系列商家扶持及流量补贴举措。星图数据统计显示，“双11”期间，综合电商和直播电商的整体销售规模达11386亿元，同比增长2.08%。

　　淘天集团数据显示，“价格力”效应带来用户规模和商家生意的同步增长，预计“双11”全周期共为消费者省下超950亿元。

　　辛利军表示：“京东的低价，始终是在为消费者提供更丰富的低价商品的同时，更有品质和服务作为支撑。”