“往年我都大肆囤货,但今年‘双11’只买了一件商品——相机镜头。”北京白领苏西亚告诉中国证券报记者,“本来在‘购物车’里放了很多东西,化妆品、衣服、饰品……但付款之前仔细梳理了一下,发现之前囤的东西没用完,有些东西可买可不买,最后只留下一件必买的东西,尽管价格不菲,我还是付了款。”
走过15年的“双11”已成为反映中国经济与消费活力的一扇窗口。记者发现,有不少消费者像苏西亚一样在“剁手”时开始审视自己的真实需求,“理性+悦己”双轨并行。
消费观念更趋理性
“不想让别人告诉我需要买什么,而是根据自己的真实需求进行购买。我更看重品质,价格高点没问题,但质量必须好。”“95后”王一帆告诉记者。
华泰证券研究所首席宏观经济学家易峘认为,近年来,消费者的消费行为持续进化,变得更加专业和理性。“有赖于丰富的供应链和多样化的购买渠道,消费者更倾向选择高性价比产品。对于可选消费品尤其是耐用可选消费品,品质需求易升难降;对于必选消费品,如食品饮料、日用品等,高性价比产品更易获得青睐。”易峘说。
商务部研究院电子商务研究所副研究员洪勇也注意到,今年“双11”消费者更加注重产品质量、品牌口碑和服务体验,融易新媒体消息,而非仅仅关注价格。购物已从简单追求折扣和促销阶段过渡到更理性、更注重品质阶段。
说到“理性消费”,商家的感受最深。“过去大家购物都是基于‘想要’,可是现在会更多地思考真正需要什么,这是非常重要的一个趋势。”MUJI中国首席市场官邵恬宜表示。
为“快乐”买单
值得注意的是,消费者省钱,但不省情绪溢价。
这个“双11”,“为快乐买单”成消费新趋势。“越来越多的消费者开始关注能够提供情绪价值的商品,为快乐买单。”淘天集团品牌业务发展中心总裁奥文说,“最近经常提到的‘多巴胺消费’就是典型表现。从数据上看,电竞、骑行、滑雪等相关商品的热销都体现出这样的消费趋势。”
据统计,天猫“双11”开售1小时,电竞键盘轴成交同比大涨600%;骑行火爆出圈,摩托车成交同比增长101%,公路自行车成交暴涨300%,骑行、滑雪、户外鞋服同比增长300%;手机数码行业共4791个品牌成交超去年“双11”全天;citywalk城市漫步风带火了数码微单、复古相机等,在开卖首小时,数码微单成交同比增长近100%。
易峘表示,当前消费更关注精神需求,追求情绪价值。随着“90后”逐渐成为消费市场的重要参与者,新奇消费和治愈消费爆款频出,如淄博烧烤、酱香拿铁、彩票销量增长较快;同时,消费者对于服务消费、体验式消费或有更高的支付意愿。
政策持续发力
“新消费趋势的形成对零售行业是一个巨大挑战,也是全新机遇。如何让商品拥有高性价比,考验着每一个零售平台、品牌方、商家。电商平台在提高商品丰富度的同时,需要增加差异化供给,不断提升客户服务体验,满足更多消费者对高品质生活的需求。”唯品会副总裁孙格非说。
中国人民大学经济学院教授张杰认为,消费市场呈现较快恢复速度,但仍存在一些不稳定因素,如果不加以解决,可能影响后续市场活跃度提高。“当前消费市场恢复离不开各地出台的促消费政策,这些政策应保持一定连贯性。”张杰说,“还应提前研究,适时推出新举措,确保2024年消费继续恢复、加快增长,对经济发展提供有力支撑。”
洪勇表示,明年或通过促进提升消费者信心、加大财政支出力度、促进就业等政策举措进一步扩大内需。同时,可能通过优化金融政策等手段鼓励消费。政策重点或放在提高居民收入水平、支持小微企业、鼓励科技创新等方面。此外,可能继续通过发放消费券、举行购物节等方式,进一步促进消费潜力释放。
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