快不起来的Zara(2)

　　据了解，本土快时尚品牌UR从设计生产到推出上架，最快能做到6天一个周期。太平鸟更是推出了一套自己的爆品打造策略，通过运营数据分析定位流行趋势和消费者需求，反哺产品开发，接着通过与供应链联动的快反机制，加快产品上新周转速率。据国金证券研报，太平鸟女装上新周期仅约1.3周。另一本土快时尚品牌SHEIN上新速度更快，最快在3天内就可以完成从设计到上架的过程，保持每天上架1000—2000个新款SKU的节奏。

　　除了上新速度难有优势，Zara从最初定位中高端都市白领群体已经慢慢成为大众品牌。在一线城市，有不少网友表示，商场中唯一能逛得起的只有Zara了。而在三四线城市，Zara也慢慢从小镇青年消费得起变成遭逐渐“抛弃”的大众品牌。

　　成为大众品牌的Zara在消费者眼中难有性价比。据了解，SHEIN最大特点除了快，便是低价。SHEIN官网信息显示，3美元的T恤、7美元的裤子、13美元的连衣裙和套装比比皆是。赶上清仓，1、2美元甚至几美分的产品也有。另外，UR主要定位年轻消费群体，价格比Zara低30%，平常6月底以及12月底会进行季末大促销，一般在5折左右。

　　种种原因之下，Zara正消失在快时尚销量排行榜的前排。公开数据显示，2019年“双11”，Zara排在天猫女装品牌销售排行榜TOP 10榜单第9位。2022年“6·18”期间，UR排名女装类目第一，Zara排在第12位；此前长期位居榜首的优衣库此次排名第二，另一本土快时尚品牌MO Co位居第三。天猫2022“双11”女装排名Zara掉出前20。

　　深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示，随着本土市场物质生活丰富，物价提升，当时的中高端可能与现下消费相比，已经属于中低端。此外，当初Zara进入中国市场吸引到的年轻消费群体已经成为中年人，也逐渐成为中流砥柱，他们需要更高端的品质服饰，Zara不再符合他们的需求，而这也倒逼Zara转型。

　　重新定位高端

　　Zara在中国市场的“慢”也体现在财报上。Zara在Inditex集团的整体销售额中的占比超七成。截至2024年1月31日，Zara亚洲及其他地区销售额占比下滑为16.9%，而在2020年这一数字为23.2%。

　　从财报数据来看，Zara母公司整体业绩增速也在放缓。2023年2月1日—2024年1月31日，Inditex集团销售额同比增长了10.4%至359亿欧元。相较2021财年35.8%以及2022财年17.5%的增速明显放缓。

　　业绩承压下，Zara以及Inditex集团需要作出改变。自2021财年开始，Inditex集团多次表示为应对原材料成本上升等风险，进行一系列改革，其中包括重新定义Zara的品牌和产品战略，将目标群体锁定在富裕阶层转型高端，进行涨价，推动门店升级数字化融合等。

　　这样的战略决策，让Zara启动大规模关店的同时，也谨慎地在各地黄金地段进行着新门店的选址。

　　2020年，Zara在北京王府井开出了全亚洲最大的旗舰店，该店铺拥有四层楼面，占地超3500平方米，店铺内配备了最新零售科技。2022年上半年，Zara在长沙荟聚商场开出了两层楼的门店，店内同样配备了自助结账等数字化设备配套设施。2022年8月，Zara在上海太阳宫开出全新形象店，占地近3000平方米，数字化试衣间、全新的线上线下可持续购物体验等都一一齐备。

　　根据Inditex财报披露的信息，2023年Zara线下门店的总面积增加了4.5%，门店销售额增长7.9%。Inditex在2023财年报告中透露，2024年线下门店将继续引入新的安全技术，该系统是Inditex未来几年继续深化门店数字化及整合门店与电商的基础。关小店开大店正在成为Zara在中国市场的主线任务。

　　知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪表示，Zara一边关店一边开店，这背后的考量主要是优化门店布局和提升品牌形象。关闭业绩不佳或不符合品牌定位的门店，同时选择在黄金地段开设更大、更高端的门店，这不仅能提升品牌的整体形象，也能更好地满足目标消费者的需求。“对于快时尚品牌而言，关小店开大店可能会成为一种趋势，但这需要根据品牌的究竟情况和市场环境来判断。Zara此次战略调整也是出于品牌高端化战略考量，通过开设更大、更高端的门店，Zara可以进一步提升品牌定位的价值，从而吸引更多高端消费者。”

　　全球著名咨询公司商品战略顾问总监潘俊补充认为，Zara从进入中国市场时定位中高端都市白领，后来慢慢大众化，现在算是重新回到中高端定位，这是为了适应中国市场以及消费者的需求变化。随着中国消费者对品质和品牌的需求越来越高，Zara需要重新梳理定位和产品线，以满足当下高端市场的需求。

　　根据公开数据，自2022年1月以来，Zara每个月的起售价都比上年同期提高了10%以上。2022年7月，Zara服装产品的平均价格同比提高了12.2%。

　　当过去的快时尚慢下来，关店、开店、涨价……Zara正在寻找着最优解。