电影市场能否持续火热——国内电影业复苏状况调查(3)

　　如今，越来越多影片走进直播间开启直播卖票，销售速度之快，让人们看到了影片票房的新增长点。随着大众信息获取渠道与习惯进一步转向短视频平台，短视频产品、直播已成为电影宣发过程中不可或缺的手段，其对于影片最终票房的转化率和影响力也有目共睹。

　　同时，这也为电影在下沉市场中找到新增量。从数据上看，2023年下沉市场票房恢复度较高，县级城市市场总量恢复度105%，存量恢复度83%；一线城市总量恢复度只有79%，存量恢复度73%。2023年一线、新一线及二线城市票房占比较过去4年降低3个至5个百分点，三线及以下城市票房占比则持续增长。

　　2023年的爆款电影几乎都在短视频平台进行了有效宣发。据介绍，短视频平台庞大且活跃的用户群体和电影受众重合度很高，与娱乐性、互动性、多元化、个性化的推送内容相结合后，电影宣发变得更加精准。此外，电影在宣传过程中可以在短视频中“预埋梗”，给宣发方提供助力。例如《满江红》配乐爆火，相关短视频播放量超1.1亿；《孤注一掷》《消失的她》《八角笼中》等影片在抖音主话题播放量均破百亿次。

　　周末档仍待挖潜

　　电影市场复苏势头强劲，但也存在着“冷热不均”的现象，值得业内进一步关注。

　　“我宣布退出今年春节档”成为今年不少人告别春节、返回工作岗位的网络语，背后却也透露出多部影片因票房不理想退出春节档角逐的无奈。

　　今年春节档8部影片中前四名票房均超过10亿元。灯塔专业版数据显示，2月10日正月初一，票房前四名影片《热辣滚烫》《飞驰人生2》《熊出没·逆转时空》《第二十条》占到当日票房的94.5%，排片占到当日的83.7%，其余4部影片仅留下少量排片空间。此后几天，这种头部效应更加明显，最终前四部影片分走了档期内98%以上的票房，两极分化严重。

　　“春节档期内影片的密集‘退档’是许多业内人士始料未及的。”刘晓清说。热门档期虽然受众基础大，但竞争激烈，中小成本影片较难入局，即便闯入热门档期，恐怕也难以获得可观的票房收入。无奈退档的背后，片方希望通过口碑发酵为后续影片的重新上映积攒人气，以好口碑撬动高票房。不过，“退档”的原因、时间、再上映的标准等是否需要规范，也引发热议。

　　片方狂“卷”大档期，多多少少和周末档的势头不足脱不了关系。2023年春节档、暑期档、国庆档三大档期累计票房接近全年票房的六成，融易新媒体消息，票房前十名的影片中有9部在三大档期中上映，显示出目前市场对大档期的依赖。

　　业内人士认为，周末档是电影经济的常态，也是正常年份下形成的观众观影心理需求。电影经济的平稳发展，必须要靠周末档有效供给来满足观众的常态观影需要。因此，要鼓励电影出品方按照市场化规则自主定档，并把更多有实力的影片定在周末档。

　　博纳影业集团股份有限公司董事长于冬也提到，一年有52个周末，除了春节、国庆等假期，还有40个周末，在每周上映七八部新片的情况下，一年就有300多部新电影，这是市场的蓝海。市场上的好片、新片多了，观众才能在周末走进电影院，慢慢形成观影习惯，从而培育电影产业的良性循环。