电影市场能否持续火热——国内电影业复苏状况调查(2)

　　值得一提的是，在内容产品供给队列中，国产片成为票房主力军。从数据上看，2023年全年票房过亿元影片73部，其中国产影片50部，前十位均为国产影片。国产影片的总票房达460.05亿元，占全年总票房的83.77%。国内电影业不断释放优质产能，精品力作越来越多，助力电影业高质量发展。

　　“过去国产电影主要集中在历史剧、武侠片和家庭伦理片等类型，无法满足观众日益多样的精神文化需要。随着经济社会的发展，国产电影探索多元化内容和表现形式的步伐不断加快。现代都市题材、青春爱情、科幻和奇幻等类型电影逐渐增多，显示出内容创作的多元化趋势。”北京电影学院教授刘晓清说。

　　话题电影表现亮眼，现实主义题材引爆市场。无论是春节档影片《热辣滚烫》导演、主演贾玲凭借减重100斤在全网引发讨论，《第二十条》以小人物为切口展示法条背后的公理人情；还是2023年上映的《孤注一掷》精准聚焦反诈议题，《学爸》聚焦当下“鸡娃”现象折射的育儿压力，这些现实主义题材影片关联社会热点，呼应社会关切，触及大众生活，具有较强的话题性和讨论度，引起观众广泛的情绪共鸣。

　　传统文化火热出圈、强势崛起彰显文化自信。2023年上映的电影年度票房冠军《满江红》在影片结尾全军复诵忠良名将岳飞词作《满江红》的画面，激发观众爱国情怀；动画电影《长安三万里》生动展现了一幅唐朝盛世图，在不少青少年的心中种下诗词文化的种子；《封神第一部：朝歌风云》中场景、人物造型的设计借鉴“非遗”工艺并汲取中式古典美学风格，辅以现代科技，以中国电影新技术发展为导向，进一步打开了传统技艺传承与推广的影像化传播之路。

　　IP电影持续发力，发挥天然优势实现文化循环。一年一度的《熊出没》系列电影在今年的春节档依旧稳定输出，《熊出没·逆转时空》取得13.92亿元票房收入，成为中国影史春节档动画片票房冠军；《飞驰人生2》也在春节档期内取得24.03亿元的票房成绩。

　　翁旸认为，IP系列电影通常是借助相对成功的母片片名、演员、导演、情节、风格等元素的号召力进行扩大和再生产，在一定程度上积累了受众基础和存量基本盘，有一定的话题讨论优势，往往具有较高的附加价值。此外，在更大视野中，IP电影跳出了传统产业链进行价值开发，更好地实现了影片的价值增值，有利于突破电影票房本身的天花板。

　　新营销双向奔赴

　　电影市场的火热复苏，也与影片映后营销领域的新变化息息相关。

　　首先便是路演的回归。在微博上，许多网友纷纷感慨：“如今的路演增加了许多，有更多机会可以见到喜欢的明星和主创，感觉拉近了与影片的距离。”

　　近几年，受种种因素影响，线下路演一度难觅踪影。随着行业回暖，路演又重新回到了大家的视野中，并且范围铺展更广、反响更好、形式更新。陈天择告诉记者，春节期间影院举办了多种宣发活动，比如将《飞驰人生2》中价值千万元的原型拉力赛车搬入电影院，在正月初一邀请专业赛车手进行现场互动和讲解，使影迷更深入了解影片中展现的赛车细节，更好地融入影片，体会赛车带来的刺激。导演韩寒还为赛车手录制了VCR短片，吸引了众多赛车迷和影迷前来打卡。

　　在业内人士看来，路演是一种投入产出比较高的影片宣发模式，包影厅的成本相较于户外广告牌等“硬广”方式，成本并不算高。更为重要的是，在短视频时代下，路演过程中可以产出很多传播物料，贴合目标受众关注点，助力话题制造和传播，进而关联后续营销动作形成宣传闭环，产生裂变影响，提高营销效能。此外，路演还能有效拉升当地城市的观众热情，增加影片的区域性讨论热度，利用明星艺人自带的效能进行资源置换，撬动排片和当地的媒介资源，从而在一定程度上起到带动票房的作用。

　　据记者了解，《封神第一部：朝歌风云》在上映初期票房不及预期的情况下，主创携影片进行了190场路演，跑遍了国内39座城市，同时推出全国巡回礼“路演日志”融媒体直播，在微博热搜上制造和发酵了众多话题，为影片的口碑传播和票房回升起到了明显的助力。《一闪一闪亮星星》的主创团队则通过让粉丝和用户票选路演城市的方式，吸引受众在前期深度参与电影营销互动过程，实现影片与观众的双向奔赴。