从酱香拿铁到酒心巧克力，老品牌留住年轻人的心靠什么？

　　贵州茅台与瑞幸咖啡推出的联名咖啡酱香拿铁火了，火到全国多个门店售罄，火到单天销售额突破1亿元。而酱香拿铁之所以会火，主要原因在于其独特的口味、创新的营销手段、品牌效应以及满足现代消费者对健康的关注。这种结合了传统与现代的创新产品，既为消费者带来了新奇的口感体验，又满足了消费者对于健康和营养的需求，从而吸引了大量消费者的关注和尝试，推动了其火爆。

　　对于这种联名玩法，瑞幸可谓是驾轻就熟，去年与椰树联名推出的椰云拿铁也曾火爆全网。而茅台近年来也一直在探索年轻化道路，与瑞幸的联名也可以看作是茅台为了俘获更多的年轻受众。不过，相对于咖啡，白酒在年轻群体中的受欢迎度并不高，茅台又该如何培养新一代的消费群体呢？

酱香拿铁后，联名德芙推出酒心巧克力

　　中国食品产业分析师朱丹蓬曾指出，在中国快消品行业，新生代消费者已经成为消费主力军，是各家企业品牌战略的重要着力点。产业端不断创新、迭代和转型，以匹配和满足新生代的核心需求，这是行业发展趋势。作为中国白酒头部领军企业和优秀民族品牌，茅台一直在想办法去俘获新生代消费者的“芳心”。

　　为了“培养”年轻化消费群体，茅台积极做出了多种尝试，比如举办茅台文化夜光嘉年华，用飞碟、时空隧道、星际穿越等未来元素极力证明自己的年轻化之路；联合网易开发元宇宙App“巽风”，在上面售卖数字藏品，积极拥抱元宇宙……而更为广为人知的是茅台冰淇淋的推出。

　　去年5月，首家茅台冰淇淋旗舰店开业，“茅台冰淇淋贵阳首发上市”“茅台冰淇淋39元一份”立即登上热搜。茅台集团党委书记、董事长丁雄军曾表示，茅台冰淇淋并不是简单的消费商品，而是茅台品牌年轻化、时尚化，培育年轻消费者茅台酱香口感的战略级产品。抓住年轻人，就是抓住茅台的未来。截至今年截至5月29日，茅台冰淇淋累计销量近1000万杯。

　　在今年茅台冰淇淋一周年庆活动上，丁雄军表示，贵州茅台将加大研发酒心巧克力及含酒饮品、棒支、软冰等产品，建立不同类型、不同价位、特色显著的产品矩阵。于是，今年7月份，茅台又联合中街推出了雪糕新品“小巧支”。

　　从冰淇淋到雪糕再到咖啡，一步步都在表明着收割年轻人的决心和行动，但茅台的动作并不止步于此。9月16日，茅台又上市与德芙合作的酒心巧克力。酒心巧克力能否复制酱香咖啡的热度尚不可知，但茅台年轻化的决心已经是路人皆知。

　　据中新经纬报道，中国酒业独立评论人肖竹青表示，茅台陆续推出酱香拿铁、酒心巧克力，是继茅台冰淇淋之后，主动向年轻消费群体靠近的又一次突破，旨在打破大众对茅台的刻板印象，向消费者展现茅台创新、活力、潮流的另一面，是培育年轻消费者茅台酱香口感，推动茅台品牌年轻化、时尚化的重要抓手。

　　联名能帮助撬动多少年轻群体？

　　企业通过与品牌进行联名，优化产品矩阵，有助于实现品牌年轻化，进而满足年轻消费群体的需求和喜好，扩大市场份额，实现可持续发展。但能否实现企业年轻化战略目标，主要取决于联名是否符合企业形象、目标客户群体以及市场定位等要素。

　　茅台的频繁跨界联名，从目前来看，无论是从流量还是销量上来说，都有着不错的效果。不过，也有人对此提出了质疑。朱丹蓬表示，联名的背后是企业经营理念以及长期主义的坚守，不是说靠一两次这种一锤子买卖就能使品牌年轻化。

　　还有学者认为，酱酒拿铁之所以能够快速出圈，主要源于茅台品牌自身极高的社会关注度，以及茅台酒与咖啡的话题冲突效应，从而引发了大量的消费者围观，点燃了许多人的猎奇心理，再加上咖啡拿铁较低的尝新门槛，共同推动了事件的流行发展，本身并不是茅台与瑞幸这款联名产品有多么优秀，同样的道理，即使茅台推出巧克力，是不是品质就相较其他巧克力产品更好？其实更多的还是满足消费者的新鲜感。