直销企业角逐益生菌市场

　　MIHC2023迪辅乐微生态、免疫与健康学术会议于6月在上海举行，会议披露了国内首个由民营机构联合国内近50余家三甲医院建立的中国人群原生益生菌的菌株库初见雏形，目前已经储存了2万余株的国内原生益生菌，同时回答了有关益生菌使用等问题，引起广泛关注。事实上，自益生菌进入国内市场以来，益生菌总是自带“热点光环”。

　　对于直销企业而言，益生菌市场是大多数直销企业的必争之地，近乎所有的直销企业都有相关产品。益生菌3.0时代到来，益生菌市场机遇和挑战并生，合作与竞争共存，直销企业将如何应对？

　　千亿规模的蓝海市场

　　近年来，益生菌市场发展迅猛，一个巨大的蓝海市场正在形成。

　　公开数据显示，2022年全球益生菌市场规模达到602.3亿美元，预计从2022年到2030年，全球益生菌市场将以8.7%的年复合增长率增长，到2028年达到934.9亿美元。平安证券研报分析指出，2017年我国益生菌市场规模为553亿元，预计2022年将达到 1065 亿元，近五年的增长率均在10%以上。而据中国保健品协会发布的数据来看，益生菌市场的发展已经超额完成了当初的预期数据。至2022年，国内益生菌市场规模增长至约1093.8亿元，年均复合增速达14%。欧睿国际发布的数据显示，目前中国益生菌消费市场规模以每年11~12%的速度增长，预测2026年中国益生菌市场规模将有望达1377亿元。

　　益生菌进入中国市场的时间较晚，融易新媒体，在20世纪90年代才正式提速发展，但由于其受关注程度高，益生菌在国内市场的表现令人惊异。对于国内益生菌的发展，业内通常将之分为三个阶段：

　　1.0时代（2019年前）：国内以进口益生菌成品和加工乳制品为主，功能和应用场景单一；

　　2.0时代（2019年至2021年）：我国加快引进国外菌株加工产品；

　　3.0时代（2022年以后）：消费者个性化和功能明确的需求成为益生菌行业国产替代的新机遇。

　　随着益生菌市场3.0时代的到来，消费者健康观念的逐步提升，消费者对于个性化和功能明确的需求愈加强烈，益生菌市场仍将保持欣欣向荣的良好态势。

　　直销占比低迷

　　益生菌市场迅速增长，随之而来的是愈加激烈的市场竞争。疫情以来，民众健康观念的普遍提升使得益生菌市场持续火热，虽然部分直销企业同样也享受了些许红利，但相较于整个庞大的益生菌市场，不过是九牛一毛。

　　据了解，目前我国益生菌市场以产业下游食品应用为主，其中以乳制品及其他发酵食品市场占比最高，达86%，光明、伊利和蒙牛等乳制品企业占据了大部分的市场份额；而保健食品/药品占比仅有8%；再除去合生元、Life Space等国际知名品牌和各大药业集团以及非直销企业的部分，直销企业益生菌产品的市场占比恐怕不足1%。

　　《知识经济》通过多方资料搜集分析，关于直销企业在益生菌赛道上的疲软现状总结了以下几点原因，以供参考。

　　第一，受消费者固有认知的影响。益生菌进入国内消费者视野的时间较晚，大多数国人对于益生菌的印象或许都来源于日本的乳酸菌饮料养乐多。哪怕时至今日，仍有部分消费者认为益生菌产品仅可能是饮料，甚至对于益生菌的种类、功效等情况一无所知。益生菌国内市场的发展已经来到了消费者需求个性化和功能明确的3.0时代，而不少消费者对于益生菌的认知依旧停留在应用场景单一的1.0时代。加之光明、伊利和蒙牛等乳制品企业在益生菌消费市场势大，消费者自然而然地更愿意选择与他们印象当中更为接近的乳制品企业购买益生菌产品。

　　第二，直销企业益生菌产品同质化严重。据了解，近乎所有的直销企业都有益生菌相关产品，但产品同质化严重，基本都是以固体饮料和益生菌粉的食品方式呈现，超90%的直销企业均推出了益生菌固体饮料。只有少数几家企业有益生菌粉和益生菌固体饮料之外的益生菌产品，例如葆婴、天狮、北方大陆、沃德绿世界等企业推出了益生菌牙膏；绿之韵旗下的绿之韵微看推出了私护洗液和卫生巾。