网红店的列队经济学

　　那天一早路过黑窑厂，远远地看到路边排了十几米的队伍。老北京对此应该不陌生，黑窑厂糖油饼远近闻名，算是老字号的网红店了，不少人驱车十几公里赶来，就为了这一口。但是，不管你多远赶来，都得老老实实排队等候。这家店原来开在附近平房里，离马路有段距离，现在搬到临街新址，客人顺着街边排长队的“风景”就更醒目了。

　　为什么让客人在店门外排队？一个原因是店内空间的确局促，这么多人排不开。另一个原因，我猜店家也有借此做广告、招揽顾客的想法。毕竟，对一个吃货而言，还有什么比店门口排着一列长长的队伍更有说服力呢？

　　排队和美食，似乎是一对孪生兄弟，让人又爱又恨。早年出差多，经常要在陌生的街头找吃饭的地儿，那个年代还没有网络点评可以作参考，只能随机选，慢慢总结出一点心得：选餐馆，挑人多的尤其是当地人多的，准没错。我们经常能看到这样的场景：一条街上几家餐馆挨在一起，有的排着长队，有的座位空着一大片，可新来的食客，大多会选排队长的那家。

　　人气愈旺，生意愈火，这其中的消费心理，精明的商家当然比普通食客琢磨得透彻。于是，出现了两种“人为”的排队，一种是饥饿营销，比如苹果发售新品，从预售到发货，往往需要等候很长时间；一种是虚张声势，比如某些新店开张，老板为了聚拢人气，常常雇人排队营造火爆的氛围。前者既是品牌的营销策略，也有生产能力跟不上的现实苦衷。后者多少有点不太厚道，但如果产品质量过硬，那用点营销技巧也无可厚非。至于那些产品竞争力不济、只会制造营销噱头的品牌，一般都做不长久。

　　不过，新店开张，怎么吸引顾客排队，并顺势将排队积蓄的人气转化成销量，这是一门值得研究的学问。这几年一些网红店开张即火爆的现象，引起了广泛关注。文和友在深圳开新店，曾经创下“等位排号达5万人”的神话；喜茶早期新店开张，排队的情况也都能维持一个月甚至更久；一些城市的茶颜悦色因为排队时间久，甚至还衍生出跨城代购的需求。虽然情况各有不同，但仔细观察，还是能总结出一些可供借鉴的规律。

　　一是要选好址，一般要选人气足够旺、客流足够大的地方。比如，深圳文和友选址在罗湖东门，是深圳闻名已久的老牌商圈，是中国第一批步行街，以善于选址闻名的麦当劳在这里开了中国内地第一家门店。网红奶茶品牌在一座城市开新店，也会选择标志性商圈。这些商圈本身的客流决定了新店的基础客流。大河有水小河满，就是这个道理。

　　二是要聚好势，利用一切可以聚合的资源，为新店开张蓄力。比如，新店装修时，一般都会利用围挡做广告，并在周边推广开业促销信息、发放优惠券，以“预约”部分客人。比如，新产品里主推一款或几款爆品，甚至不惜亏本来推，目的就是利用爆品吸引客人。哪怕一家社区糕饼店开业，也会有免费品尝或赠送活动。又比如，开业时间一定是精心选择的，天气要好，往往在周五或周六，在开业高峰之后，还能有两天周末的客流高峰。

　　三是要蓄好客，开业火爆的局面维持得越久越好，维持越久，越有机会把精心策划的火爆场面变成自然形成的火爆局面。比如，促销活动和优惠券里往往有讲究，有的新店优惠券是限时的，商家更希望你把券送给朋友去消费；有的优惠券不限时，商家更希望你能去复购，进而形成品牌忠诚度。开业时送出的优惠券，应该尽量保证接下去两三周里不断有客人来使用，同时每天继续发放优惠券。有的新店并不是全时段营业，而是只选择客流量最大的几个时段，这样能集中有限客流，你看到这家店营业的时候，都有人在排队。一两个月之后，消费习惯一般就已经养成，新店的生意就能稳定维持一段时间。

　　以上的分析都是站在商家的角度，对消费者来说，排队是把双刃剑。看到大家都在排队，很多人也会因为好奇去凑凑热闹。但是，排队的耐心是有限的，超过这个底线，就会形成不好的体验，对品牌造成负面影响。如果买一杯奶茶需要排队一个小时，那么无论多好喝的奶茶，也难有再排队买第二杯的兴致。所以，商家一定要掌握好排队的度，既让顾客因为有人排队觉得好奇，又不会因为排太长时间而失去耐心，甚至因此对产品有了诸多挑剔。

　　还要注意避免一种情况，就是插队。只要有排队，就得制定清晰的规则，融易新媒体，并有人维持基本的秩序，否则就会引发各种混乱。规则清晰是公平的前提。毕竟，排队是在资源配置不足的情况下，最大限度节约时间成本、优化资源配置的手段。 （作者：万建民 来源：经济日报）