天然冲突基因？服饰批发市场为何与直播决裂

　　“中国服装第一街”杭州四季青现直播禁令

　　服饰批发市场为何与直播决裂

　　四季青是杭州规模最大的服装批发集散地之一，也是全国服装经济的晴雨表。据不完全统计，那里有二十余家专业市场、超2万个档口，包括：新老中洲女装城、九天中星服饰城、广州原创女装、杭州杭派精品服装、四季青精品女装、新老意法服饰城、常青休闲女装等。

　　举起手机，漂亮小姐姐对镜头讲解衣服的尺码、亮点，根据公屏上的评论互动，按镜头另一边的观众要求，转身、换衣、展示衣物的方方面面……

　　这是近几年为人熟知的线上直播间卖衣一幕。

　　但在“中国服装第一街”杭州四季青，其中的常青市场打响驱逐直播第一枪——今年3月，市场发布公告，经营户和外来人员在本市场内禁止直播、走播。

　　四季青市场为何要“逆流”而行？时间过去一个月，这场禁播风暴在市场内部掀起怎样的浪花？直播带货和批发行业有着天然冲突的基因吗？直播带货又是动了谁的蛋糕？

　　从拒绝走播到禁止直播

　　作为二批女装市场，常青市场对直播的对抗步步升级。

　　所谓二批，是指商户从工厂那里进货，自己组货，一家店里有上衣、裤子、外套等种类，相对齐全；而“一批”往往只做一种款式或一类衣服，以供应二批商户或实体零售商。

　　34岁的李杨在常青市场打理着两个100多平方米大的档口，经营女装。他记得，早在2020年，常青市场管理方就不支持外来主播进入市场直播带货，“也就是走播”。

　　今年3月，市场又发布公告，经营户和外来人员在本市场内禁止直播、走播。

　　边走边播，带着网友逛四季青的外来直播团队曾红火一时。“他们这家店看看，那家店逛逛，把每个档口的衣服在批发价基础上加价七八十元卖出去，赚差价。”李杨说，起初，几乎家家商户都默许走播，“虽然知道这不利于批发市场生态，但其他商户都同意了，只有你不做，你的销量就上不去”。

　　“收益是提升的。”李杨承认，可他逐渐觉得，这个商业模式无法长久运作，“走播的优势是零成本，他们在市场内到处走，款式特别多，但不会长久地停留在一家档口。”

　　去年上半年，李杨感觉市场内的走播基本消失。但去年3月，疫情下，生意一度停摆。为了把积压的春装卖出去，李杨在微信视频号开启私域直播，妻子成为穿版主播，“第一场播了两三个小时，卖出100多件衣服。”此后，直播成为档口换季促销的常用手段。

　　虽然如此，李杨坚持认为：“直播只是新的电商形式，但可能只有几年的风口。相对于电商，实体经济的根基更牢固。”

　　只允许批发客户进直播间

　　李杨强调，他们的直播只针对零售店客户，而不是散客消费者。

　　他经营的档口已在常青市场立足十多年，拥有数百位零售店客户，除了江浙沪，还有不少来自辽宁、四川、云南等地。“这群零售店客户才是我们长久的客源，如果我们直接在批发市场打价格优势，做面对消费者的直播，对零售店客户就太不负责任了。他们的货还怎么可能卖出去？”李杨说。

　　程夏利也有相似想法。作为已经卖服装8年的老行家，她在常青市场的店面有160平方米，生意很好。

　　程夏利做过几场直播后，实体店客户找了过来，他们很生气，因为“直播间是批发价给到零售客户，但是实体店进货商拿回去之后，还要加上人工费、房租等费用，要比直播间卖得贵。消费者自然会选择直播间，而非线下实体店”。

　　后来，程夏利开始禁止零售客户进入直播间，只允许批发客户进入。

　　“将心比心，如果我们二批人员去厂家拿货，厂家也有直播卖货，我们也觉得不开心的。”程夏利担心，这会流失本来的实体店客户，长此以往也会影响市场生态，“总不能什么钱都要赚，不然，市场整体运行不好，会不会鸡飞蛋打呢？”

　　“不变才是最大的风险”

　　四季青聚集着22家专业市场、近1.4万个摊位。对于直播，各家市场管理方和商户的态度也不尽相同。

　　在四季青精品童装市场，店主胡庆美最早尝试直播带货。她无法理解禁播，“线上有这么大的市场为什么要放弃？”

　　至于其他商户担心的批发、零售客户的生存空间，胡庆美坦言，在直播间，自己针对批发、零售商和个体消费者进行的是差异化销售，“标识不同编号，用不同价格销售。”