一支芦荟胶的“功守道”，从完美看传统国货如何破局“Z世代”

　　近日，由时代传媒集团发布的“第十五届时代营销盛典榜单”正式揭晓。作为国内较早一批扎根于护肤健康领域的企业，完美（中国）有限公司（以下简称“完美公司”）凭借旗下明星单品完美芦荟胶高标准的品质与年轻化的品牌形象收获了大批Z世代人群的喜爱，获评“2022年度最受Z世代好评的品牌”。

　　28年前，完美芦荟胶诞生，成为了不少80后乃至70后挚爱的明星单品。时光流转，以90后、95后和00后为主体的“Z世代”消费群体崛起后，这一传统国货是如何在竞争激烈的美妆护肤市场中圈粉“Z世代”的？面对新人群和新的消费趋势，完美公司又做出了什么改变？

　　产品力征服Z世代

　　毫无疑问，Z世代代表着中国市场的消费风向。根据CBNData《Z世代消费态度报告》，截至2021年，中国Z世代人群达到2.6亿人，其中00后约1.49万亿人。他们撑起了4万亿的消费市场，开销占全国家庭总开支的13%。

　　作为受教育程度更高、接受信息更加广泛的群体，Z世代的美妆护肤偏好呈现出更理性、谨慎的一面。根据天猫Z世代消费洞察报告分析，近年来，Z世代更加崇尚安心感，更愿意为天然、安全的成分买单。近两年，Z世代在天然植物类护肤品的消费增速远远高于其他品类，芦荟、果酸、茶树等天然植物配方的产品成为热门。

　　尽管Z世代拥抱颜值主义、热爱尝鲜，但在护肤品类上，他们依旧是理性的“成分党”。新认知和新需求之下，具有天然护肤功效、极具性价比的传统国货成为Z世代的“新宠”。

　　“我以前也曾经盲目追求过贵妇、大牌的产品，毕竟觉得‘用在脸上的产品一定要安全’，所以愿意为护肤产品砸钱。但是在使用后感觉无功无过，并没有宣传效果的那么有效。反而是像完美芦荟胶这种国货产品，更加好用且便宜，真香。”25岁的佳佳告诉笔者。

　　某种程度上，当新消费品牌不断通过“砸钱抢流量”的营销方式抢占市场时，完美公司这种坚持自我，极致追求产品功效的经营理念反而与追求个性化的Z世代一拍即合。

　　在完美公司看来，无论代言人影响力再大、广告再华丽，消费者最终还是会体验到产品本身，而其所发挥的科学性才是品牌长期走下去的生命力。

　　借力国潮再次年轻

　　其次，完美公司升级全新品牌内容开启增量市场。

　　面对追求个性化、潮流感的Z世代，完美公司构建“新国潮”形象，通过挖掘中国传统文化元素，为产品赋予全新的价值内涵。

　　在产品包装上，完美芦荟胶以“春松”为元素，打造了“以国为潮，东方力量”的中国传统文化设计体系。据悉，该设计灵感来自曹植《洛神赋》中的诗词，“翩若惊鸿，婉若游龙。荣曜秋菊，华茂春松”，以此为基础，完美公司打造了一套国潮美妆产品，为品牌增添了既有质感又有情怀的个性，融易新媒体，进一步打开了热衷于颜值主义、追求文化价值的新生代消费市场。

　　经典产品的升级焕新吸引了新老用户的强势围观，完美公司联合抖音发起全民任务和挑战赛，推动国潮品牌再度引爆网络，使得品牌年轻化、时尚化的形象更加深入人心。据了解，此次话题营销全网共有超过7万条短视频参与投稿，创下了3.4亿播放量的成绩。

　　乘自媒体之势二次走红

　　国货完美芦荟胶“走红”的另一大原因，在于社交媒体。一直以来，极少进行广告营销的完美芦荟胶凭借口口相传的口碑创造了畅销不衰的成绩。而在新媒体时代，这样的声量被一再放大，无形中为品牌创造了新的传播场域。

　　笔者在小红书、抖音和B站搜索“完美芦荟胶”，发现有超过上万篇推荐笔记及分享短视频。事实上，完美芦荟胶不仅频频上榜博主们“国货之光”“平价神品”的种草榜单，更是被不同年龄的消费者持续地“开发”出新的用法。

　　进一步看，大多推荐完美芦荟胶的博主并非更具有话语权的明星或KOL，而是实实在在使用产品的消费者。这些由普通消费者产生的“自发代言”，给完美公司带来了巨大的自然流量，使其在网络口碑的热推之下实现了多次品牌出圈。

　　据不完全统计， 28年来，通过完美公司官方授权渠道销售的完美芦荟胶累计已经超过了5亿支。

　　种种迹象表明，尽管近年来芦荟类新产品持续涌现，但完美芦荟胶在消费者心目中的地位依然难以被撼动。