差异化发展中寻觅新方向 咖啡市场迎来跨界潮

　　在北京，从胡同里的咖啡馆到上班族办公桌上的外卖咖啡，咖啡消费已然被越来越多的人所接受。不只是北京，在很多城市里，咖啡馆如今已然随处可见，从社区到商圈，从堂食到外送，价格从几元到几十余元，不同价位的产品都有品牌布局。据估算，目前我国咖啡消费者约3亿人，咖啡行业成了资本眼中的“好生意”，不少企业都开始跨界布局咖啡市场。

　　多品牌挤入咖啡赛道

　　艾媒咨询数据显示，2021年，我国咖啡市场规模约为3817亿元，消费者约3亿人；预计国内咖啡市场将保持27.2%的增长率，远高于全球2%的平均增速，2025年市场规模将达到1万亿元。

　　面对庞大的增量市场，不同行业、不同品牌纷纷跨界咖啡市场。《中国消费者报》记者调查发现，当前主要有三大类企业在跨界：茶饮品牌跨界做咖啡；自有门店的其他领域品牌，开店成本低，便于引流；快消或其他连锁品牌。

　　为何众多品牌都将目光转向咖啡这一领域？天使投资人、知名互联网专家郭涛在接受《中国消费者报》记者采访时表示，近年来，中国咖啡市场规模和消费人群均呈现高速增长的态势，这样一个产品毛利率高、进入门槛低、消费者高频率消费、市场规模庞大的增量市场，自然会吸引众多企业入局。

　　记者了解到，近日，茶饮品牌7分甜推出了轻醒咖啡Brisky Coffee，其首店也在苏州市十全街开业。其实，从2017年起，多家茶饮品牌就开始布局咖啡领域，想在庞大的咖啡市场中分一杯羹。而在自有门店中卖咖啡，可以有效利用自身的供应链和人力资源优势，价格也多在10元至20元间，让消费者更易于接受。

　　此外，李宁今年在部分门店推出了“宁咖啡”，消费者在李宁门店任意消费后即可免费获得一杯咖啡。老字号内联升今年也在其北京大栅栏总店开设了咖啡店——大内·宫保，吸引了不少年轻人前去打卡。

　　00后消费者李菲对记者说，大内·宫保拥有俯瞰大栅栏全街的露台，店内装潢古色古香，复古风和老北京元素共同组合成了“新中式”场景，十分适合打卡拍照。“我曾去过多家网友热推的网红店，整体环境不错，比起咖啡本身的口味，我更在意整体环境和咖啡的颜值。”李菲说。

　　咖啡爱好者“等风来”也表达了类似的观点。他认为，比起专门做咖啡的品牌，即使一些跨界品牌或具有强社交属性的咖啡馆咖啡口味一般，消费者也有较高的包容度。“但如果是专门的咖啡品牌，对口味的要求会更高，因为咖啡本身没有太高附加值。”“等风来”说。

　　很明显，比起在咖啡市场盈利，对于李宁、内联升等品牌来说，更看重打造一个可以与新生代消费人群持续对话的平台，以便借机更贴近消费者。

　　和府捞面也在上海外滩SOHO开出了新品牌“Pick ME”，用便利快餐店的形式卖咖啡和拉面，拿铁、美式等售价在12元至20元之间。可见，其跨界此前从未涉及到的新领域是寻找新的增长点，力求吸引资本市场的注意，但这一模式是否具有可复制性，仍不得而知。

　　深圳市思其晟公司CEO伍岱麒对《中国消费者报》记者表示，企业之所以将目光聚焦于咖啡赛道，一是看重咖啡对年轻消费者的吸引力，并且咖啡还有一定“上瘾”作用，属于大的潜力市场。二是给予本企业业务匹配，提供消费者附加值或者是发挥引流作用。三是当本土咖啡连锁企业快速崛起时，容易被资本看好，这也是大量企业入局的重要原因。

　　伍岱麒认为，在拥挤的咖啡赛道，跨界者其实不容易挤进来。那些从餐饮、茶饮行业跨界而来的企业，优势在于对行业较为熟悉，且具有连锁管理经验和人才储备。而李宁等品牌未必是以做成咖啡品牌为目标，可能是以咖啡作为引流或者提高消费附加值。“由于跨界的目标可能不太一样，所以这些跨界者都有着各自的策略和做法，至于未来发展如何还有待观察。”他说。

　　市场差异化发展

　　虽然入局企业不断增多，但餐宝典发布的报告显示，餐饮业门店淘汰率较高的品类包括咖啡、面包、茶饮等。其中，11.5%的咖啡店活不过3个月，42.4%咖啡店持续运营时间超过2年就已经属于“老店”了。《闲鱼2021创业避雷指南》显示，咖啡店创业失败率位列第二。可见，咖啡赛道拥挤，对于未形成规模、缺乏独特风格的咖啡店来说，日子并不好过。

　　郭涛认为，随着众多企业纷纷涌入咖啡赛道，行业逐渐进入白热化竞争阶段，引流获客成本日益趋高，市场分化趋势愈演愈烈，投资热度急转而下。企业应在品牌、产品竞争力、盈利模式、管理模式及运营模式等方面多下功夫，确保企业长期高速增长。