近年来直销与微商市场发展的“双重瓶颈”

　　近年来，随着营销、监管环境的剧变，特别是疫情的压力，无论是直销还是微商，都面临着生存和发展的双重瓶颈。

　　导语

　　近年来，直销与微商经过巨大的行业调整和疫情压力，正向着相互融合的方向奔赴，出现了不同程度融合的案例。为此，今日直闻特发布独家专题报告《“直销+微商”--清晨酥咔模式研究》，对拿牌直销公司清晨生物与微商品牌酥咔集团的融合进行深度研究分析，并以连载方式在本平台发布，以帮助广大读者通过清晨酥咔融合的案例，了解直销与微商正在发生的资源融合态势，探索行业转型的新动向。本文为报告节选（一）。

　　近年来，大量微商、直销企业积极谋求转型，寻找新出路。如果说过去，微商和直销之间存在鸿沟，那么近两年来在各种因素的推动下，直销与微商的深度融合成为了可能，并且已经产生了多个融合的范例。

　　微商源自微信，以微信朋友圈营销见长。直销是一种古老的营销模式，以线下一对一的情感链接见长。近年来，随着营销、监管环境的剧变，特别是疫情的压力，无论是直销还是微商，都面临着生存和发展的双重瓶颈。

　　直销市场的衰退与徘徊

　　进入2017年，直销行业的发展达到了巅峰期，市场规模近3000亿元。然而，这时的直销业也面临着许多矛盾。

　　首先是监管体制长期无改革。《直销管理条例》《禁止传销条例》颁布实施十多年，对多层计酬一直没有放开，监管体制加大了直销经营成本。技术创新少，进入存量市场竞争。

　　其次是新进入者大量涌入，牌照、人口红利式微。经过多次的发牌高峰，到2017年时，中国已经发牌88家。特别是2015-2016年的发牌数量多达35家。直销牌照的资源吸附效力下降，牌照不再是企业的王炸牌面。新拿牌公司，一旦拿到牌照后不能利用网曝红利期启动，就会陷入拿牌-启动-启动失败--崩盘--沉寂--再起盘的负面循环当中。

　　第三是产品创新和模式创新进入瓶颈期。直销监管对产品有严格的限制，直销产品被限制在保健食品、化妆品等六大范围之内。同质化，并以保健食品、化妆品为主打产品，是整个市场产品的共同特征。此外，直销模式在经过多年的传播和复制后，在两个条例的限制下，也难有实质性的突破。

　　第四是直销逐渐进入圈层局限，产品、营销模式、运营思维都出现了断代。在现有的产品和模式下，直销的视野被局限在专业健康消费人群、经销商这两类人之中，产品定价高，受众人群狭窄，远离大众消费。新兴的微信朋友圈等工具，以及以朋友圈为基础的团队裂变模式，冲击了直销的传统思维。微商、社交电商大量抢夺直销的传统市场份额。

　　因此，进入2018年后，以头部直销企业的业绩下降为标志，大多数企业的业绩已经出现了徘徊。2018年权健事件爆发，直销行业更面临高压业务整顿。不仅全面停止批牌，市场制度也是回归到单层次和店铺直销状态。

　　微商大衰退与合规命门

　　从2015年微商全行业的媒体和舆论的全面批判后，微商品牌崩盘频发，竞争秩序混乱，寻求转型升级已经成为了微商企业重要任务。

　　微商从业人员规模庞大。据中国互联网协会微商工作组的数据，2017年微商从业人员规模达到了2018.8万人。

　　混乱无序丛生的市场，导致微商市场涉传、虚假宣传、消费纠纷、代理商矛盾频发，多地频频查处相关案件，加剧了微商企业合规经营的需求。这些案件涉及人员动辄数十万人，金额达数亿元。2017年，号称年回款100亿的“第一大微商”摩能国际崩盘，引发10万代理维权风波。魔能国际旗下有棒女郎、闺蜜mall等品牌，在微商领域有巨大的影响力，崩盘前后，引起了包括《人民日报》在内的主流媒体对微商营销、市场管理危机的集中报道，一时间，大量微商品牌风声鹤唳。还有，“一吃黑”德世久因涉传遭到罚没资金2589万元；佐丹力159因涉传涉嫌虚假宣传和传销，遭到冻结资金13亿元，创下了历年来涉传罚款的新高。同时，以消费返利为旗号的云联惠崩盘遭到查处，涉案金额高达3300亿元；云集品社交电商因多级分销，被列入涉嫌传销。而环球捕手尽管发展迅勐，但屡屡因为涉嫌传销遭到媒体抨击。