强强联手还是“割韭菜”？联名款不能透支消费者对品牌好感

　　从服饰到食品，从美妆到汽车，联名款无处不在。联名款对消费者也往往更有吸引力，常常一上线便被抢购一空。之前，某咖啡品牌与某饮料集团推出联名拿铁，火爆社交平台。近期，某新茶饮品牌与热播剧《梦华录》联名，推出特调茶饮产品，受到消费者追捧。

　　在“万物皆可联名”的时代，联名款究竟是为品牌增值、为消费者带来了更好的体验感，还是商家营造的“噱头”？

　　品牌互相引流实现“1+1>2”

　　热门IP一直是品牌热衷的联名对象。冬奥会期间，有银行推出冬奥联名款银行卡，有艺术家推出冬奥联名款紫砂壶，还有大火IP“冰墩墩”联名款乳制品，吸引着消费者争相购买。

　　餐饮品牌的联名也已成为业界的常规操作。此前，00后北京女生张海霞趁着电商推出的优惠活动，下单了某蛋糕品牌和某茶饮品牌联名推出的“层层爆浆葡萄蛋糕”，这是她最喜欢的甜品之一，每次遇到促销活动都得买一些。对于喜爱美食的张海霞而言，“品牌的联合让普通的食品有了更多的创新，丰富了味蕾体验”。

　　还有老字号+新网红的结合，有生鲜超市联合老字号品牌推出方便速食的新菜品、乳品，也有啤酒品牌联合奶茶品牌推出限定款奶茶，快餐品牌也联合动画IP推出了限定款餐食……餐饮领域的联名让张海霞戏称：“只有想不到，没有联不成。”

　　拥有近600年历史的中华老字号六必居与盒马跨界牵手，让老北京二八酱以全新的面貌出现在消费者面前。联名款二八酱还是传统的配方，却以年轻、潮流的包装闯进年轻人的视野。

　　北京老字号协会相关负责人表示，“老字号”拥抱“新零售”已是老字号企业的一种发展趋势，通过联名，可以更直接地获取年轻用户的青睐，老字号本身的“自带流量”也可以为新品牌宣传助力。

　　联名确实为品牌带来了流量和关注。“喜茶”与藤原浩联名推出的“黑Tea”用实在的数据证明了这一点。在联名产品上线首日，相关话题就登上微博热搜榜，联名周边两款杯子，无论直播首发，还是正式发售，都是秒空。

　　相关工作人员介绍，与其他品牌联名是为了让消费者对饮品形成品牌感知。

　　这也是大多数品牌联名的原因，在双品牌效应的加持下，联名款不仅可以将各自的粉丝进行融合，同时还能产生“1+1大于2”的化学反应，吸引新的消费群体。

　　联名款带来的红利也显而易见。京东消费及产业发展研究院近期发布的《IP联名消费报告》(以下简称《报告》)显示，IP联名消费已逐渐兴起，消费群体和市场规模不断拓展，运动户外和礼品类IP联名产品销售旺盛。IP联名商品销售额在总销售额中的占比呈现上升趋势。2018年以来，购买IP联名产品的用户数以及相关产品的销售额持续增长，购买IP联名产品的用户数和销售额的占比整体保持了上升的趋势。

　　是强强联手还是“割韭菜”？

　　多项数据显示，年轻人是联名款的主要购买群体。《报告》统计显示，2021年，35岁及以下年轻群体购买了近七成的IP联名产品，其中26-35岁的消费者消费占比超过50%。

　　不过，联名款都能让年轻人满意吗？

　　一次联名款购物体验让户外运动爱好者高子恒很不愉快。今年1月，高子恒喜欢的户外品牌北面和潮牌KAWS发布联名产品，他立刻下单了一件冲锋衣，“这件衣服的质量与北面的其他服装相比，大打折扣，到户外试了一下，完全不抗风。从设计上看也不如KAWS和其他品牌的联名，感觉这是贴牌联名，都没做到‘1+1等于2’的效果，甚至小于2，我感觉很失望”。

　　伴随着 “万物皆联名”，部分联名款也让一些消费者感到了审美疲劳。

　　在广州一家外企工作的游戏爱好者薛晨晨喜欢潮牌，愿意为游戏周边付费，每当她喜欢的品牌或者游戏推出联名款时，她总是立刻下单购买。但最近一段时间，曾经会排队疯抢联名款的她很少关注联名的新品。

　　“一些商家为了赚快钱推出了联名款，但很多联名款只是多了个图案或者贴牌，一点创意都没有。”薛晨晨说，“有些品牌可谓‘一言不合就联名’，几乎每几个月就推出联名款，我的钱包也受不了。”她有各种联名款的衣服、手办、生活用品，她说这些就是前几年被“割韭菜”的血泪史，“其实冷静下来，会发现很多联名款并没有实际用途，现在我更愿意买一些真正具有收藏价值的联名款，不会为毫无价值的联名款付费了，我也会劝身边的人不要盲目为联名款花钱”。