2019实时热点：增长陷瓶颈、打入高端遇阻，国货美妆借新零售破局

被外资品牌“割据”的美妆阵地正在被国货不断收复。

近日，据维恩咨询、DT数据对2019年天猫双11预售情况的统计，美妆已经超过3C，成为体量最大、增速最快的品类，同比增速达83%，而在最终跻身“亿元俱乐部”的55个美妆个护品牌中，国货新锐品牌占据了近三成。

可以看出，从高铁、手机、运动服饰，再到美妆，国货日益壮大。具体到美妆领域，百雀羚、佰草集、自然堂等一众国货品牌正在走入越来越多女性的梳妆台。

然而，即便是有国货风潮和电商风口加持，国货品牌依旧遭遇了增长瓶颈和难入高端的痛点，如何破局？国货美妆品牌将目光瞄向了新零售。

随着经济发展，本土产品的话语权也在不断提升，而互联网的出现，无疑给了众多本土品牌弯道超车的机遇。

从2012年，淘宝商城更名为天猫开始，御泥坊、膜法世家、阿芙等一批生根于淘宝的“淘品牌”随之崛起，并进入了天猫双十一美妆品类前十，而随着百雀羚、佰草集、自然堂等一批传统美妆品牌开始“杀入”天猫，御泥坊、膜法世家、阿芙等又被踢出前十。2016年，国货美妆品牌百雀羚单品牌零售额高达138亿元，销售额排名全国护肤品品牌之首，仅次于玫琳凯、欧莱雅和玉兰油，在行业中排行第四。

如今，借着明星KOL、直播带货风潮，完美日记等美妆品牌又乘势崛起。据悉，完美日记品牌背后的逸仙电商2016年刚刚创立，完美日记2017年4月才上线，仅两年多时间就进入了2019年天猫双十一美妆品类销售额前十。逸仙电商副总裁黄一耕曾表示，完美日记的成功在于抓住了互联网红利。成长初期，互联网可以作为增长引擎驱动完美日记 " 野蛮生长 "。

可谁能保证完美日记不会被新崛起的互联网品牌替代呢？事实上，无论是天猫还是KOL，给美妆品牌的拉动终归有天花板，KOL带货能力再强，就算短时间能迅速提升品牌知名度，终不是长久之计，更何况KOL们自身能火多久也还是未知数。要在消费者心目中占据持续的品牌影响力，仅靠天猫和KOL是不够的。

不仅如此，国货品牌在高端市场依旧缺乏话语权，第一财经总编辑杨宇东就表示，就品牌而言，虽然近年来新国货表现很亮眼，但目前大部分集中在大众市场，国货品牌打入高端市场和护肤品类仍有较大阻碍。

国货美妆品牌们渴望破局，纷纷押宝在了新零售上。正如互联网电商圈流传一句话：“互联网品牌，五年内不做线下，就没有未来。”

逸仙电商新零售事业部总裁冯琪尧表示，完美日记在线上的粉丝量基本已经触顶，主要体现为线上流量增长放缓，如今正需要通过线下渠道进行拓展新顾客，与此同时，线下门店已经成为新品牌提升互动和体验的重要渠道。

如今，顺着新零售的浪潮，国货品牌开始了美妆与新零售结合的探索，完美日记也不例外，“美妆+新零售”成为其的探索新方向。

如何完美地将线上线下进行结合，让商家同时获得电商以及实体店的双重优势，是探索新零售模式的关键所在。

对此，逸仙电商方面认为，可以通过搭建数据中台，将线上线下业务数据标准化，从而让企业能够更好地进行决策分析，同时统一平台管理，让数据更加统一化，流程更加规范化，全渠道的会员管理让客户随时随地享受便捷的购买体验，这些是可以在新零售里开发、探索的方向。另外，门店也可以设置得更智能化，融易新媒体，比如设置智能屏终端，集商品知识、促销、智能推荐、用户沟通、线上线下会员引流等多种功能于一身的设备。

在冯琪尧看来，新零售的核心，就是用互联网的技术融合了线上线下，为消费者创造更多的价值。冯琪尧表示：“完美日记在新零售未来的探索，首先，将始终围绕如何为消费者创造价值这一个点来进行，这是核心，在此基础上，利用互联网的技术融合了线上线下，通过新零售来洞察消费者的需求，并从产品、服务、体验等方面来满足甚至超越他们的需求。其次从方式来说，要通过零售，一方面通过线下挖掘新用户，另一方面线上用户有一个深度的完整体验，形成对品牌更强的忠诚度。有了这样线上线下结合的经历，用户会更喜欢完美日记这一品牌，更喜欢我们的产品，我们围绕这个做新零售业务。”