双十一观察：“冠军”淘天份额萎缩，“亚军”京东稳健，抖拼增速放缓(3)

中国法学会消费者权益保护法研究会副秘书长陈音江对“央广网”表示，宣传在直播带货当中起到了一个非常重要的作用，它不像线下实体店的货架销售那样可以自主地去选择，也不像传统的电商购物那样可以去搜索的选择，在直播带货的这种模式当中，它完全要依赖主播的这种宣传推荐，才能做出购买的选择。目前关于直播间里的宣传，主要是依据反不正当竞争法对它进行一般的监管，虽然直播间里的这种宣传同样可以起到广告宣传的效果，但是目前它并没有纳入更严格的广告监管的范畴。

行业分析人士指出，商业逐利特性和部分主播并不专业的团队，使得一些主播“塌房”成为非偶然事件。而京东今年“双11”把营销亮点直指塌房大主播，放言“采销从不玩虚的”。

在保证品质的前提下，京东因“产品品类”、“补贴力度”、“服务质量”、“信息安全”等方面优势明显，不但接住了国补的政策利好，也接住了“塌房”大主播的“泼天流量”，在2024年的“双11”销售数据再创新高。

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电商回归货架

大主播接连出现“塌房”，“老牌电商”京东再次崛起，在行业人士看来，这似乎也预示着，电商终究要回归货架，商业也必将回归本质。

与以媒体内容为基础，通过内容吸引流量，再由平台算法推到相应人群进行商品销售的内容电商不同，货架电商是以商品货架为主，产品相对丰富，用户通过搜索关键词找到自己想要的商品，然后进行购买。

在过去几年，内容电商在短视频平台迅速崛起，不少大主播因其新颖形式和互动性吸引了大量用户。但近年来其增长速度明显放缓。2023年，中国直播电商市场规模增速降至35.2%，“艾瑞”数据预计，2024-2026年中国直播电商市场规模的年复合增长率将进一步降至18%。直播电商的“黄金时代”似乎正渐行渐远。

在行业人士看来，这一定程度上是由于经济形势和消费习惯的转变，消费者逐渐变得更加理性，对夸张宣传和冲动消费的容忍度降低。这导致直播电商的“表演性”宣传方式不再有效，商家和平台开始面临信任危机。

而随着直播电商的热度下降，传统电商平台=如淘宝、京东等重新获得关注。

“复旦消费大数据实验室”数据显示，从销售额份额来看，今年“双11”天猫淘宝占比为38%，京东为20%，抖音为13%，融易新媒体消息，拼多多为10%。可以看到，货架电商的整体占比还是高于内容电商，且京东整体市场份额有所提升。

实际上，与新兴的内容电商不同，货架电商本身无论是在质量管控还是售后服务都非常的成熟和专业。以京东为例，京东有严格的供应链管理和商品审核机制，与各大品牌和供应商有稳定的合作关系，努力确保销售的商品的品质和真实性。同时，京东也提供消费者保护政策，如假一赔十等，以确保消费者的权益。

知名营销专家李克在其自媒体视频中提到，直播带货这一盘生意已经掉头向下了，未来回归货架电商是必然的。

今年京东“双11”的大获成功，似乎也在印证这一预测。

你今年“双11”“剁手”了吗？体验如何？评论区聊聊吧。