双十一观察：“冠军”淘天份额萎缩，“亚军”京东稳健，抖拼增速放缓(2)

政策支持带来的效果不言而喻，“国家邮政局监测数据”显示，国庆假期全国邮政快递业揽收快递包裹31.61亿件，日均揽收量与2023年国庆假期相比增长28.4%；投递快递包裹31.2亿件，日均投递量与2023年国庆假期相比增长26.7%，有效助力消费市场恢复扩大。

如今“双11”电商取得好的成绩，也是整个市场消费回暖的延续。

而在“消费促进年”的主要措施和目标中，“稳定和扩大传统消费”遭摆在了重要位置。汽车、家电、家居是传统消费的重点，与百姓生活密切相关。其中，为促进家电消费，商务部将持续开展家电以旧换新，完善废旧家电回收体系，实施家电售后服务提升行动。

这一基调下，2024年8月，家电国补政策开始实施。家电国补政策的目的是为了促进家电市场的消费升级，提高消费者购买新家电的积极性，支持环保和节能产品。通过补贴政策，鼓励消费者更换老旧电器，推动绿色消费和节能减排。

其中，国家对于电视、冰箱、洗衣机、空调、电脑、热水器、油烟机、家用灶具最高可享 20％的补贴，也就是打八折，支付时可立减，每件最高补贴最高2000元。

而作为“国补”政策的重要承接平台，京东目前开启了超20省市家电换新活动专题页面。结合不同地区的补贴政策，持续通过加大备货、品类扩容、新品上新、组合优惠。

此次“双11”，全国超过90%的县域农村地区均有消费者通过京东进行以旧换新，大屏电视成为换新首选，扫地机器人、烘干机等在内的519个家电家居品类成交额同比增长200%，AI电脑、AI手机等多个AI硬件品类成交额均超100%。

图源：电梯广告

一边是政策利好，另一边，部分电商头部主播却没有接住这波“富贵”，出现了频繁的“塌房”。

先是“疯狂小杨哥”，中秋节前其在直播间主推“香港美诚月饼”。直播过程中，“疯狂小杨哥”称其是“高端月饼，香港月饼”，里面有黑松露原料，经米其林大师调制。然而媒体报道，据多名代理商爆料，美诚月饼在中国香港并未开设门店，后续该月饼也因价格虚高，引发消费者不满和举报。合肥市场监督部门立案侦查三只羊公司后，决定对后者没收违法所得、罚款共计6894.91万元，并责令后者限期整改，承担相关法律责任。

此后，随着“疯狂小杨哥”与“快手一哥”因大闸蟹引发矛盾，辛巴在直播中指责小杨哥及其团队模仿其商业模式，并爆料小杨哥团队存在售后问题。“女主播沫沫事件”也进一步损害了小杨哥的形象，“疯狂小杨哥”的账号甚至遭停播，大量粉丝流失，掉粉数百万。

在2024年“双11”期间，疯狂小杨哥并没有直播。作为“抖音一哥”，疯狂小杨哥的粉丝数量超过1亿，去年“双11”期间，疯狂小杨哥在抖音直播四天，贡献了约6亿元GMV。

如今疯狂小杨哥缺席“双11”，其巨大的粉丝群体承载的购买力势必会“分流”至其他直播间或电商平台。

实际上不只是疯狂小杨哥，曾经遭大家称为“电子兴奋剂”的东北雨姐也在“双11”期间遭打假。东北雨姐在抖音平台的粉丝数量超2000万，其直播间售卖的红薯粉条，遭打假博主检测发现根本没有红薯成分，主要成分是成本更低的木薯粉。有媒体报道，东北雨姐在直播中承诺“假一赔万”，但实际上这些承诺并未得到有效执行。最终，市场监管部门侦查发现，东北雨姐的宣传与实际产品成分不符，属于虚假宣传。

甚至形象和口碑都颇遭市场认可的董宇辉近期直播也频频“翻车”，如在直播间出现知识性错误，例如错误地称居里夫人获得了诺贝尔文学奖，并发明了X光机，被遇网友质疑；再如其在直播中对比烧麦和时，对蒙古烧麦的描述不当，称其为“没包好蒸裂开的”，引发了网友的不满。而董宇辉目前个人账号和“与辉同行”抖音账号的粉丝数均超过2000万。