双十一观察：“冠军”淘天份额萎缩，“亚军”京东稳健，抖拼增速放缓

2024年的“双11”，京东赢麻了。

随着第16届“双11”落下帷幕，在这个渐趋“安静”的节日，传统电商越来越显露出“后劲”和“爆发力”，而京东的数据表现格外“亮眼”。

据京东“战报”数据显示，截至11月11日23:59，2024年京东“双11”购物用户数同比增长超20%，京东采销直播订单量同比增长3.8倍。超1.7万个品牌成交额同比增长超5倍，超3万个中小商家成交额同比增长超2倍。

对比常年一枝独秀的天猫淘宝，京东这次虽然位居第二，但其与天猫淘宝的差距已经大大缩小。“星图数据”显示，2023年“双11”期间，天猫渠道销售额占比最高，为60.02%。而2024年，“复旦消费大数据实验室”数据显示，天猫淘宝的市场份额仍位列第一，但有所缩减至38%。京东紧随其后，整体市场份额为20%。其后抖音为13%，拼多多为10%。

据新媒体“晚点”报道，抖音电商今年一季度增速降到50%，而且还在逐渐放缓。据“复旦消费大数据实验室”统计，2024年双十一期间，抖音销售额增速为22%。拼多多增速在今年一季度也明显放缓，不足 30%，未达内部预期。“复旦消费大数据实验室”显示，此次双十一拼多多销售增速为19%。

图源：复旦消费大数据实验室微信公众号

过往，服饰一直是淘宝天猫的成熟行业，2024年淘天集团数据显示，“双11”期间，依然有7062个服饰品牌成交额同比增长翻倍，66个品牌破亿元。而这个“双11”，京东的服饰行业成绩也不错：羽绒服、冲锋衣、保暖内衣、羊绒衫、儿童雪地靴等成交额同比增长均超100%；瘦瘦靴、豆豆鞋、棉靴增长超2倍；帽子、围巾等保暖配饰超300个品牌增长翻倍。

家用电器行业更不必多说，在京东擅长的领域，“复旦消费大数据实验室”数据显示，2024年“双11”，主要平台家用电器行业销售额占比，京东以44%位居第一，淘天系以32.3%位居第二，两大电商平台几乎占据八成市场份额。

在众多平台和大主播卯足了劲在拼的“双11”，京东是如何杀出一条血路的？

01“又便宜又好”是王道

能迅速抓住消费者的目光，“又便宜又好”是京东在此次“双11”大获成功的重要手段。

实际上从2023年初，京东就已经重拾低价策略，并且成功打造了一种全新的“京东式低价”，从“便宜”和“好”两个维度同时发力。

简单来说，即京东通过扩大经营规模、提高整体的经营效率，把效率提升带来的利益，让渡给卖家和消费者，从而实现多方共赢。

至于如何在低价中淘到品质好货？今年“双11”启动会上，京东的采销员工从幕后站到了台前。据悉，京东的采销人员一手负责采购，通过市场调研和专业判断，引进和维护优质的品牌厂商和渠道资源，通过沟通谈判，最大化争取合理的采购成本-返点-费用-促销-新品首发等相关支持；一手负责销售，帮助品牌厂商制定有效的销售策略，最大化提升销量，也协助品牌产品的操盘和竞争策略，确保价格竞争优势。

甚至为了追求物美价廉，京东采销检测产品质量的“重复性动作”动辄成百上千次。

采销是京东实现“又便宜又好”的王牌，在采销和各工作人员的配合下，京东既能降低成本，还能同时赋能品牌方、消费者，实现真正的“消费者多一个购物渠道、品牌方多一个销售渠道”。

京东集团CEO许冉也表示，采销团队是京东保障商品价廉物美的守门人。他们对行业乱象从不妥协，目的是把价格打下来，把品质提上去，把实惠给到消费者。

许冉还宣布，未来三年京东将招募至少1万名采销，致力于从全球各地为消费者寻找“又便宜又好”的商品。

作为“又便宜又好的平替”趋势见证人，云南省普洱市孟连县新农人大萌对此深有感触，他提到，国产优质水果能遭更多消费者了解，离不开京东的支持，“这些年，京东超市采销团队源头直采，帮助我们将品质更高、价格还便宜的牛油果卖向全国。”

商品又便宜又好，自然不愁销量。据最新“战报”，这个“双11”，京东保暖服饰成交额同比增长翻倍，包括羽绒服、冲锋衣、保暖内衣等；519个家电家居品类成交额同比增长200%，AI电脑、AI手机等多个AI硬件品类成交额均超100%；京东超市组合套装总体成交额同比增长超50%。

02

以品质做基石

接住“泼天富贵”

今年“双11”京东为什么卖的这么好？除了自身平台产品“又便宜又好”外，还有不少环境因素的加成。

首先是今年年初，商务部就落实2024年为“消费促进年”，定下了整个2024年消费回暖的基调。