业绩单难“报喜” 报喜鸟该换换打法了(2)

以2023年为例，“报喜鸟”收入17.3亿元、同比增长17.18%，HAZZYS为17.58亿元、同比增长24.12%，宝鸟为10.39亿元、同比增长15.87%，乐飞叶为2.62亿元、同比增长40.5%，恺米切&TB 为1.79亿元、同比增长30.06%，其他1.43亿元、同比增长18.03%。

而2017年时，“报喜鸟”营收10.84亿元、HAZZYS营收6.54亿元、宝鸟4.2亿元、乐飞叶1.12亿元、恺米切9967.96万元、东博利尼1969万元、其他7220.9万元。两厢对比可发现，报喜鸟、HAZZYS、宝鸟是增长最快的品牌，也是目前营收主力，尤其是HAZZYS增长最大、也是第一收入主力。

但需注意的是，HAZZYS（哈吉斯）为代理品牌，其隶属于韩国LG服饰集团。2011年12月，报喜鸟通过与韩国LG服饰集团以及上海融苑时装有限公司签订《品牌许可合同》，获得该品牌商标的使用许可权，有效期为2012年1月1日-2021年12月31日，虽然到期后又续签了合同，但毕竟不是自有品牌，后续有无变数变化仍值审视。

能够肯定的是，报喜鸟对其培育不遗余力，为了适应本土化，报喜鸟持续推进产品年轻化、多品类、多系列发展，还通过加盟模式推进渠道下沉，培育第二增长线。

在2023年业绩说明会上，公司董事长兼总经理吴志泽表示“公司坚持线上线下全渠道、公域私域有机结合的渠道策略，线上结合多元化模式建立电商+新零售+直播多平台矩阵，各品牌已在天猫、京东、唯品会等国内知名电商平台均开设品牌官方旗舰店，开拓微信小程序、小红书、抖音、视频号等新兴渠道，积极探索线上新模式、新玩法。”

此言不虚，还以哈吉斯为例，近些年通过小红书、抖音等方式引流推广，同时与谭松韵、陈都灵、赵又廷等明星合作，业绩得以相应增长，但整体销售费也随之攀升。

据choice数据，2017年-2023年销售费为9.14亿元、11.59亿元、12.84亿元、15.01亿元、17.65亿元、17.11亿元、20.31亿元，对应增速19.55%、26.71%、10.86%、16.84%、17.59%、-3.03%、18.71%，费用率35.15%、37.26%、39.25%、39.62%、39.64%、39.68%、38.66%，常年接近40%居高不下。

对比同业竞品，该比例不算低。还以九牧王为例，2017年-2023年销售费用率分别为27.07%、27.76%、32.33%、36.3%、37.37%、36.59%，海澜之家为8.51%、9.43%、11.23%、13.38%、16.11%、18.45%、20.22%。

进入2024年，销售费再度加码，前九月同比增长7.05%至14.51亿元，费用率也突破40%增至41.03%，遗憾的是营收却不增反降、还挤压了利润空间，净利率减少3.53个百分点至12.23%。营销打法失灵了么？为何卖不动了？

以2024上半年为例，当期“报喜鸟”收入减少3.69%至7.74亿元、哈吉斯微增0.25%至8.6亿元、乐飞叶增长32.2%至1.51亿元、恺米切&TB减少5.94%至8779.03万元、宝鸟减少2.28%至5.07亿元、其他增长18.68%至3674.47万元，主营业务收入合计减少0.09%至24.16亿元，当期线上销售也同比减少2.34%至3.81亿元。

另一厢，2023年以来，公司直营门店持续增加。2023年建立了1761家线下门店，其中直营店793家、加盟店968家。净增77家，其中直营店净增47家、加盟店为30家。得益于上述扩容，2023年直营渠道销售收入同比增长44.05%至20.89亿元，但加盟渠道仅增4.72%至8.07亿元。

2024上半年，报喜鸟持续加快直营拓店，上半年达到816家，净增23家；加盟店956家，净增-12家。可出人意料的是，同期直营收入减少3.28%至10.09亿元、加盟渠道则增长7.39%至3.57亿元。

三季报中报喜鸟也坦言，“终端零售较预期疲软，公司通过严格控制终端折扣、拓展渠道并升级渠道结果、加强品牌推广等方式积极应对外部环境影响，导致销售费同比增长，营业收入较上年同期小幅下降”。

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“低价”定增质疑

到底缺钱不

LAOCAI

2024年9月27日，报喜鸟公告称，计划向董事长、总经理、控股股东、实控人之一的吴志泽发行不超2.86万股，发行价2.8元/股，募资总额不超8亿元，全部用于补流及偿还银行借款。

玩味在于，公司似乎并不太缺钱，截至9月末资产负债率32.02%，同期纺织服饰申万二级行业的61家企业中的负债率中值为32.27%、均值为39.13%。短期借款仅3.636亿元，即便加上应付票据及应付账款6.274亿元、一年内到期的非流动负债9661万元，累计也才10.8761亿元，远低于同期15.28亿元的现金及现金等价物。此外，仅上半年公司委托理财发生额就达6.65亿元。