业绩单难“报喜” 报喜鸟该换换打法了

独立 稀缺 穿透

能否走出新天地？

作者：一然

编辑：陈晨

风品：李欢

来源：铑财——铑财研究院

从一季度的净利微降、到上半年的净利双位数下滑，再到前三季的营利双降，2024年以来报喜鸟的业绩单难“报喜”。

2024年10月31日，2024三季报亮相：营收35.36亿元，同比减少3.59%，归母净利4.15亿元，同比减少25.19%。分季度看，Q1-Q3分别实现营收13.53亿元、11.27亿元、10.56亿元，对应增速4.84%、-4.55%、-11.73%，环比增速-14.71%、-16.73%、-6.23%；归母净利2.5亿元、0.94亿元、0.71亿元，对应增速-2.09%、-38.32%、-51.68%，环比增速75.31%、-62.53%、-23.98%。

要知道，在近年行业普遍承压环境下，报喜鸟整体业绩保持稳增趋势。如今出现“急刹”，年内连续三季度净利缩水，到底所谓何故？卖不动了么？

01

高光低谷

再遇逆风局

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公开资料显示，吴真生1990年创办浙江省永嘉县报喜鸟制衣公司，并注册商标“报喜鸟”。1996年，服装业新兴力量开始崭露头角，面对市场竞争日益激烈，吴真生做出一个大胆决定，联合当时尚未广为人知的纳斯公司和奥斯特公司，共同成立了报喜鸟集团。

秉承“不计个人做老大，但求企业要做大”理念，。吴真生带领团队打破温州地区长期以来的家庭式经营模式，开创了自愿联合组建服饰集团先河，与吴志泽、陈章银、吴文忠以及叶庆来共同成为创始人，且在2004年公司运营逐入正规成熟后，为实现更广阔前景，五股东退出日常经营岗位，邀请职业经理人，最终在2007年成功推动企业登陆A股。

资本加持下报喜鸟驶上发展快车道，不过2013年起一度被遇成长逆风。2008年-2015年，公司营收9.38亿元、10.92亿元、12.58亿元、20.28亿元、22.54亿元、20.18亿元、22.75亿元、22.42亿元，对应增速100.22%、16.41%、15.19%、61.23%、11.13%、-10.46%、12.72%、-1.45%；归母净利1.23亿元、1.85亿元、2.43亿元、3.68亿元、4.78亿元、1.61亿元、1.34亿元、1亿元，对应增速48.2%、50.51%、31.29%、51.66%、29.68%、-66.35%、-16.6%、-25.39%。

为扭转不利局面，报喜鸟开始尝试跨界投资策略。2015年成立了专注于创业投资的子公司--报喜鸟创投，先后投资小鬼网络、仁仁科技、小凌鱼金服、吉姆兄弟、乐裁网络等项目，投资额合计达1.39亿元。只是这些跨界未能如愿“报喜”，2016年公司对前述投资计提减值准备2967.45万元，当年营收同比减少10.41%至20.08亿元，净利减少486.63%至-3.5867亿元，扣非净利减少2115.96%至-4.328亿元。

2017年，报喜鸟痛定思痛轻装上阵，对业务重新划分、重新聚焦，设立了报喜鸟自有品牌业务、国际代理品牌业务、职业装品牌业务以及投资管理四大业务模块，同时推出股权激励计划提升员工积极性，优化公司经营效率。得益于上述锐意革新，公司成功走出阴霾，再次开启高飞模式。

2017年-2023年，公司营收26.01亿元、31.1亿元、32.73亿元、37.88亿元、44.51亿元、43.13亿元、52.54亿元，对应增速29.52%、19.55%、5.24%、15.74%、17.52%、-3.11%、21.82%；归母净利0.26亿元、0.52亿元、2.1亿元、3.66亿元、4.64亿元、4.59亿元、6.98亿元，对应增速106.71%、99.95%、305.28%、74.45%、26.7%、-1.2%、52.11%。

可以看出，除了2022年，其余六年里报喜鸟均保持了稳增高增，在行业普遍承压中堪称一股清流亮色。

以同赛道的九牧王为例，同期营收25.65亿元、27.33亿元、28.57亿元、26.72亿元、30.5亿元、26.2亿元、30.55亿元，对应增速12.94%、6.55%、4.53%、-6.47%、14.15%、-14.11%、16.6%；归母净利4.94亿元、5.34亿元、3.7亿元、3.69亿元、1.95亿元、-0.93亿元、1.91亿元，对应增速16.81%、8%、-30.64%、-0.32%、-47.25%、-148.01%、304.71%。升降之间，九牧王的日益颓态，反衬了报喜鸟的强劲追赶逆袭。

不过，进入2024年风向似乎变了。九牧王前三季营收22.66亿元，同比增长6%；净利1.35亿元，同比增长40.3%。高光低谷、再遇逆风局，报喜鸟这次能顺利破局么？

02

营销打法失灵了？

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深入业务端，报喜鸟旗下现有男装品牌报喜鸟、恺米切、所罗、亨利·格兰、东博利尼，中高档英伦风格男女装品牌哈吉斯（HAZZYS），户外休闲品牌乐飞叶（LAFUMA），以及职业装团购品牌宝鸟和校服团购品牌衣俪特，品牌矩阵足够丰富。