【电商快评】史上“最难”618收官 电商平台还在争什么？

(网经社讯)延续了一个月的618大促终于落下帷幕，京东、天猫等平台陆续发布618战报数据。截至6月18日23:59，2024年京东618成交额、订单量齐创新高，京东直播订单量同比增长超200%，超5亿用户在京东618下单。天猫发布的数据显示，截至6月18日24点，365个品牌在天猫618成交破亿，超36000个品牌成交翻倍，88VIP新增会员人数同比增长65%。

不过，蝉妈妈数据显示，截止6月18日下午17点，618大促抖音达人带货榜单（5月24日-6月18日）的前三分别为广东夫妇、贾乃亮和与辉同行。交个朋友和东方甄选排在第10和第11位，疯狂小杨哥排在第17名。超头主播跌出直播带货销量前十，这真的是史上最难的一届618吗？对此，网经社电子商务研究中心发布电商快评供记者朋友参考。（详见网经社专题：https://www.100ec.cn/zt/2024618/）

观点一：取代GMV 用户成为盈利“密钥”

持续淡化GMV的618，各大平台早已不再公布销售数据，取而代之的是用户数据，超5亿用户在京东618下单，天猫88VIP新增会员人数同比增长65%。

对此，网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青称，消费者对大促活动的热情逐渐降低，电商平台开始意识到简单的销售数据增长已经不再是衡量活动成功的唯一标准，这一转变使得电商平台需要更加关注用户的购物体验和实际需求。因此，取消预售机制、简化促销规则等，都是为了减少用户的购物障碍，提高购物的便捷性和满意度。

无独有偶，网经社电子商务研究中心特约研究员刘俊斌教授表示，大促对平台和卖家来说，最大的益处是争取更多的客户成为活跃客户。平台设定一些规则引导卖家注重用户，一方面客户流量的稀缺性，另一方面重视客户是卖家盈利的“密钥”。

网经社电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅则分析道，这说明存量市场竞争阶段，拥有几万亿规模的电商平台增速不断放缓，大促也无法很好地拉动GMV的快速增长。另外GMV本身已经无法很好地赢得资本市场和帮助吸引商家的关注，公布GMV意义不大。为了争夺增长有限的用户，各大电商平台只能更为注重用户的需求，并采取相应的措施获取用户的认可和持续消费。

观点二：超头主播“隐身” 消费者购物更加理性

虽说直播间仍是618大促的核心战场，但超头主播却“隐身”，甚至有网友调侃称：大促疲软，连超头主播都躺平了。

刘俊斌认为，这种现象主要有两大原因，一方面是超头主播前期得到了很好的发展，融易新媒体消息，有一部分已经转型，踏上更好的发展轨道；另一方面是大批量的明星、网红主播的组织和实施水准得到了大幅提升。

庄帅则表示，超级主播目前来看，对电商大促的影响有限。这与他们本身的体量有关，也与消费者更重视商品而非主播有关。消费者购物更加理性和明智，超级主播对消费者购物行为的影响在减弱。

中国商业联合会直播电商工作委员会副会长单位网经社电子商务研究中心主任曹磊指出，超头主播的隐身使得原本聚集在他们身上的大量流量分散，这为中小主播提供了更多的发展机会。不过弊端则是可能导致消费者在618大促期间的购物体验下降，而且对于依赖超头主播带货的商家来说，超头主播的隐身可能导致他们的销售压力增加。

观点三：618热度下降 提振消费作用仍存

618已收官，业内称这可能是史上最难的一届618，各方参与者都表现出了一种“竭力感”。大促热度逐渐下降，618还有哪些意义？

庄帅认为，首先，电商大促仍然能够刺激需求，提振消费。其次，大促能够让商家集中销售商品，加大库存出清和提升新品销售效率，了解用户需求也有利于商家加大新品的研发力度。最后，大促对于平台及社会、商家在物流效率、技术体验、服务水平、组织管理、流程优化等多个方面都属于峰值测试，有利于在大促的峰值和压力下得到提升和出现创新。

刘俊斌也表示，在经济发展新时期，类似618这样的大促，凸显了它新的价值。总体热度下降是事实，但对平台的运营和卖家还是有一定的积极作用，不能只看GMV指标。

不过，网经社电子商务研究中心特约研究员、鲍姆企业管理咨询有限公司董事长鲍跃忠则认为，618就是电商的一次大促活动，已经存在很多年了，所以它所产生的促销作用在逐步衰减，这是所有促销活动的变化趋势。目前来看，它已经不能产生类似最初几年那样的影响了。