“卖1亿退1亿”的带货套路 抖音终于出手了(2)

一些珠宝商家表示，高退货率给其带来了致命一击。但也有人客观指出，在大促节点过后，抖音等电商平台上，翡翠、和田玉等产品却销售火爆，这一现象本就不正常。

对此，抖音方面称，关于90%的退货率报道纯属谣言，抖音电商平台上的珠宝产品，无论是在直播还是货架场景中，整体的退货率都与行业平均水平相当。

即便如此，更多业内人士还是相信，珠宝行业退货率高并非空穴来风。

由于珠宝属于非标品，具有行业特殊性，存在很大的潜在操作空间，更容易滋生缺乏监管、克数不准、证书造假等问题。

再加上电商中司空见惯的流量造假，购买流量的行为在珠宝直播中也屡见不鲜。

对于这些直播乱象，抖音当下采取了一系列监管措施，包括建立质检中心、推出“假一赔四”服务等，目的就是减少假货销售。

然而，由于珠宝品质评价体系的缺失，直播间仍存在很大议价空间，问题仍未得到解决。

一方面，直播间易引导冲动消费。

以低价为噱头，加以各种诱人的话术，刺激消费者冲动下单，但却无法提供专业的珠宝知识，介绍货品不完整，导致主播的描述与实物相差太大。消费者在收到货后产生心理落差，导致退货率升高。

另一方面，抖音的流量分发机制推动退货率的上升。

平台释放到直播间的“泛流量”，无法吸引到精准的目标人群，即便用户下单了，平台又会纵向对其推送同类商品，用户在比价之后就会退货。

正因如此，抖音的商家往往是进退两难。有商家甚至在朋友圈怒斥平台：“不投流马上死，投了死的慢一点。”

图源：抖音APP

长此以往，用户的购物体验就会降低，这对于商家经营和平台生态百害无一利。

永久闭店？

抖音对“炒作退款”下狠手

实际上，针对这种不健康现象，2024年抖音出手了。

日前，抖音电商运营团队接连发布两则《关于炒作退款行为的专项治理公告》。

图源：抖音电商学习中心

其中提到，平台内有部分创作者通过刷退款单炒作数据，或通过异常营销玩法等诱导用户下单支付，但实际无法全部按优惠价格真实履约，造成大量用户退款，对平台消费者体验和平台公平公正的营商环境产生了负面影响。

因而针对此类行为，抖音将持续进行专项治理，并加大对恶意作弊违规创作者的处置力度。

究竟措施包括减少揭秘、警告、扣除信用分、限制电商权限等。视情节严重程度，存在严重影响用户体验、或存在规避平台规则的，还将直接关闭电商权限。

值得注意的是，这还是抖音电商首次针对“炒作退款行为”进行专项整治，对于行业的规范化发展有着重要意义。

在公告当中，抖音还详细列举出了多个典型的违规行为和违规场景。包括创作者使用自有账号或操纵其他账号，刷退款单；通过返现、礼品等诱导消费者下单支付后退款刷数据；通过“抢拍”、“抽免单”、“抽半价”等，要求用户先下单支付，后参与抽奖；存在虚构比价、虚假宣传、违规玩法等刷交易数据，严重用户体验，导致用户退款等行为。

图源：抖音电商学习中心

比如说电商行业心照不宣的“刷单”行为，无论是商家大量下单并退款，还是通过各种方式引导消费者下单再退款等，都属于典型的“刷单炒退”；

还有像是主播虚假宣传，夸大商品价值、虚构对比价格等，导致消费者下单后才发现买贵了，并选择退款，这就属于“虚构比价炒退”；