用户疲倦明星助阵直播 “快手”增量难

(网经社讯)“程一笑：电商业务是快手未来增长的重要引擎之一，也是整个快手商业生态的中心。”

1、 快手电商流量见顶

快手请来了成龙，以“野营谈唱会”的形式开启独家直播。据悉这是成龙在快手平台的第二次直播，去年成龙出道60周年全球首秀在快手实现了2.2亿人次的累计观看。

邀请大牌明星助阵，已经成为直播平台常态化的运营活动。但随着明星直播的频次越来越多，带给用户的新鲜感不可避免地出现衰减，这些直播依然可以短暂带动平台日活仍有帮助，但再难为快手寻得新的增量。

用户增长见顶，是互联网大厂们共同的焦虑。但相比于日活、月活用户总量更多的微信、淘宝、抖音们，快手3.6亿的日活，体量只有对手的一半甚至更少。对大厂来说，更少的存量，意味着更多的危机感。

快手电商起家的模式，是凭借平台内庞大的流量灌溉，赋能直播带货。短视频赛道充沛的流量，帮助这家没有电商基因的互联网公司强势切走一块电商行业的蛋糕。但当新增量难以寻觅时，快手电商的日子比起友商，或许更不好过。

要想理解快手电商，首先要理解白牌商品。

白牌是与品牌相对应的概念，通常指代那些由中小厂商生产的无品牌商品。由于缺少品牌宣传，大众消费者往往对于这类商品认知度较低。也由于经销渠道层级更少、营销费用更低、没有品牌效应加持，这类商品订单通常呈现为更低的客单价。

拼多多主导的低价电商，融易新媒体，最早从下沉市场盘活了白牌电商的可能性。随后社区团购、直播电商纷纷以极致的低价抢占消费者注意，白牌商品顺理成章成为了链接消费者低价需求和平台低价心智的桥梁。拼多多的百亿补贴凭借iPhone手机等“大牌尖货”在全国各消费层级打响知名度，而更多百亿补贴的品类，基本由白牌商品扛起了低价大旗。

抖音电商、快手电商也都由此发迹。如今视频号上的电商玩家，也大都保持着白牌本色。白牌商品也与当时快手用户市场定位向契合，三线以下的城市、乡镇，消费着快手平台上接地气的视频内容，也成为了第一批为快手电商买单的用户。但低利润走量的模式，并不能够满足抖音和快手们的增长野心。

抖快想把生意做到一二线城市人群，他们能够贡献更高的客单价、为平台带来更大的想象空间。为了向上升级，从2020年开始，快手开始大力推动明星直播，杨幂、周杰伦等大牌艺人纷纷入驻快手，为平台的招牌镀金。而快手电商则在2022年喊出了“实在人、实在货、实在价”的口号。这口号一方面来自平台老铁文化，一方面也是对外界“低净值、低价格、低品位”的回应。这一整年的时间，快手讳言低价，努力打造品牌品质心智。

但到了今年5月9日的快手电商引力大会，风向忽然转变。时任快手CEO的程一笑提出了三大经营风向标，低价好物、优质内容和贴心服务。从“实在”转回“低价”，在一定程度上意味着快手此前那套方法论宣告失败。而在电商集体强调低价的2023，重新捡起低价心智，对于快手来说也许是一次机会。

2、 大主播与白牌

另一方面，快手电商与大主播、大家族的来回拉扯，也在一定程度上造就了快手电商白牌盛行的局面。

主播们要向“家人们”交代，要给够折扣和赠品，快手电商和内容的消费者们也喜欢 压缩产品的利润空间成为了合规情况下的唯一解。在当时，品牌商家普遍不愿意选择这个方向，他们宁愿找到李佳琦、薇娅这样的大主播，付出高昂坑位费后 淘系头部主播带货，在一定程度上是广告。

如今抖音带货头部的小杨哥，也时常在直播中强调某某商品是“大品牌”，“把价格打下来”。这样的宣传重点，实际上反映出消费者更原因同时为品牌代表的质量因素和价格因素所打动。在此之前，小杨哥被视作抖音平台头部主播的异类，他的直播风格更接近快手平台大主播。

通常来看，抖音直播电商的门面是罗永浩的交个朋友，和后来崛起的东方甄选。在调性上这两大头部直播间都在往品牌与品质层面投入建设，也在供应链层面积累了深厚功力，选品均为品牌商品和自营商品。

而论起快手这几年的头部主播，辛巴当仁不让。他与快手平台的恩怨纠葛，在一定程度上影响了整个快手在直播电商领域的布局思路。2019年时，辛巴为首的头部主播贡献了快手电扇四分之一的GMV，到了2023年，快手头部主播效应依然明显。今年618快手平台前1000名主播的总GMV甚至超越了抖音前1000的主播。但在平台GMV总量上，抖音稳稳压过了快手。