小红书急需新“顶流”

(网经社讯)“小红书不是电商，而是一个游乐场”，小红书创始人瞿芳曾经这样定义小红书。在瞿芳看来，小红书的用户不是为了买东西而来，小红书的本质运营逻辑是建立内容社区，电商不过是竖向变现的方式，二者难以相提并论。

但在如今的大环境下，一直努力维持社区调性的小红书，也开始向直播电商转型。一方面，有媒体报道小红书调整了组织架构，押注直播电商，提升直播业务为独立部门，统一管理直播内容与直播电商等业务；另一方面，继董洁之后章小蕙直播带货同样实现大范围出圈。可以看到，小红书正在探索属于自己的直播电商路径。

过去，小红书曾因“易种草，难拔草”被诟病成“为他人做嫁衣”，但如今，在传统货架电商业务之外，小红书又盯上了直播电商这块蛋糕，其该如何打造平台由种草到拔草的闭环链路呢？

广告见顶，电商向上

提到小红书，绝大多数人的第一反应都是种草，凭借美妆、母婴、生活方式等领域构建的内容基本盘，小红书积累了2亿多月活用户和4300多万内容创作者。然而，小红书的电商业务可谓是起了个大早，却赶了个晚集。

小红书的电商梦最早可追溯至2014年上线的自营福利社。彼时，小红书凭借着海淘攻略起家，做着跨境电商生意，在深圳、郑州等地都有保税仓。可好景不长，刚刚发展两年的小红书电商很快遭到了跨境电商政策的冲击，这项业务最终折戟。此后，电商似乎成为了小红书的一块心病，既割舍不下，又难以创造大规模的商业变现。

从数据上看，小红书的营收模式单一，主要包括广告和电商两项业务。《2020年度KOL社交媒体投放分析报告》显示，2020年小红书广告业务的营收同比增长300%，约为6-8亿美元，融易新媒体，占总营收的80%，广告主的投放金额增长了119.42%。这恰恰说明，小红书多年来基本靠着一条腿走路，广告牢牢占据营收大盘。

但一个可见的事实是，当下互联网广告业务已经濒临天花板，当广告业务受阻时，小红书亟需在电商领域“支棱”起来。

也因此，小红书近几年在电商领域动作频繁。2020年，小红书引入了直播带货，并开放视频功能。2021年，小红书切断淘宝外链，推出“号店一体”的零门槛政策，并上线蒲公英平台吸引商家入局，发布商业笔记。

2022年，小红书调整了内部电商的组织架构，还发起了双11、年货节等购物活动，种种迹象都表明小红书意欲在电商领域瓜分市场大盘。

从外部环境来看，小红书的处境早已不可同日而语。时下，小红书周围强敌环伺，淘宝以电商起家，拥有上百万的商家，货源充足，产业链路完善。抖音、快手则可以凭借着直播生态带动电商发展，且都在通过自建商城发力货架电商。就连视频号也尝试着引入疯狂小杨哥、疆域阿里木等主播入局，盘活直播带货，成效显著。

相比之下，小红书要想从种草到拔草形成闭环，本质上要求广告品效合一，一方面要求大的传播范围，另一方面又要求高的转化率，想要实现并非易事。并且在最初，小红书的很多流量给了电商平台，如果收回来开始大范围做自营电商，平台的调性大概率会受到影响，用户的体验也随之降低。

实际上，哪怕在种草领域，小红书也面临着巨头的竞争。此前，字节跳动曾推出可颂APP，阿里不仅上线了逛逛，还推出了态棒APP，京东推出了种草秀，拼多多推出了行家帮你选，美团则将珍箱升级为逛逛，虽然这些产品取得的成绩并不显著，但图文笔记内容却在不少巨头平台上线，它们也在一定程度上瓜分了用户的注意力。

因此，种种因素叠加之下，小红书的电商之路面临着较大的内部环境压力与外部竞争压力。

押注直播带货，能破除“为他人做嫁衣”的窘境吗？

小红书曾遭受外界质疑的一点是，自身只有种草路径，拔草路径却并不清晰。

根据东兴证券研报数据，90%的小红书用户在购买前有过搜索小红书的行为。可以确定的是，小红书历经多年发展，早已让用户养成了浏览笔记购物的习惯，这也是品牌主们在做推广时的主要渠道。

而复盘品牌在小红书的推广逻辑可以得知，一般品牌会先采用少数中腰部KOL对产品进行曝光，随后大量的自来水KOC发布相应的产品测评笔记，反馈使用效果，从而产生刷屏效应，能够迅速帮助品牌提升知名度。